Comment faire du marketing direct écologique.80 Views nessrine khazami@nessrinePublic By nessrine khazami 83 days ago Categories: Recherches Marketing, E-Marketing Prospectus publicitaires, mailings ou catalogues sont dans la ligne de mire des défenseurs de lenvironnement. Alors, mieux vaut utiliser certains principes de base qui permettent de faire du marketing direct plus “écolo. Dans ce dossier, 9 points-clés pour une approche MD écologique réussie. Polluer nest pas une fatalité. On peut y remédier. Il existe aujourdhui un certain nombre de règles, plus ou moins simples à respecter, qui ne sont pas forcément plus onéreuses, mais qui permettent de préserver lenvironnement. Petit tour dhorizon de quelques principes à appliquer. Les 9 points “verts” dune approche déco-communication © Michel-Yves Schmitt Il ne suffit pas, comme beaucoup le croient encore, dimprimer sur du papier recyclé pour faire du marketing direct écologique. Dautres critères entrent en ligne de compte, de la segmentation client au routage des courriers. 1 Cibler au maximum Segmenter sa base de données est le préalable indispensable à toute opération de marketing direct éco-responsable. Le but étant de cibler au mieux les destinataires du message afin déviter tout gâchis dû au désintérêt de ces derniers vis-à-vis dun courrier qui ne les concerne pas. Pensez également à traiter les NPAI pour limiter au maximum les retours de mailings non distribués. Autre question à se poser: le message que je souhaite faire passer ne peut-il pas être associé à un autre? En clair, il peut savérer judicieux de regrouper deux mailings en un plutôt que darroser son client ou prospect deux fois en deux semaines. © Michel-Yves Schmitt Enfin, il convient de bien évaluer le tirage des mailings papiers. Souvent les imprimeurs proposent des tarifs dégressifs pour les exemplaires supplémentaires. Mais attention à ne pas voir trop grand car il existe un risque de se retrouver avec des stocks inutilisés. En revanche, cela peut savérer intéressant pour éviter les retirages en plusieurs fois, synonymes de gaspillages. 2 Opter pour des formats classiques La conception du document en lui-même a un impact direct sur la pollution engendrée par les imprimés commerciaux et publicitaires. Il convient donc de choisir le bon grammage et le bon format. Plus le papier est léger, moins il nécessite démissions polluantes. Un papier de 150 g représente 50% de déchets en moins quun papier de 300 g. Sans compter que les coûts seront également divisés par deux. Le choix du format est également très impactant. Si lon sort des traditionnels A4, A3 ou autre A5, les chutes sont plus importantes car les machines des imprimeurs nécessitent alors des calages spécifiques. Côté présentation, il faut trouver le juste équilibre entre un document trop aéré et une présentation trop condensée. De manière générale, il vaut mieux éviter les interlignages surdimensionnés et les espaces vides pour optimiser le nombre de pages du document. Autre conseil de base: évitez absolument dimprimer uniquement en recto, vous réduirez ainsi de moitié la taille du mailing. Enfin, il faut éviter les aplats de couleur ou diminuer leur intensité, car ils nécessitent une quantité importante dencre. En effet, réaliser un aplat de couleur, même détaille réduite, équivaut à imprimer une page de texte supplémentaire! 3 Choisir le bon papier Lorsquon sait que le papier représente à lui seul 80% de limpact sur lenvironnement dans le cadre dun imprimé (catalogue, mailing ou ISA), on comprend limportance de faire le bon choix. Deux options sont possibles: papier vierge ou papier recyclé. Aucun nest meilleur ou pire au regard de lenvironnement mais il convient de sassurer de deux choses: que le papier recyclé a été fabriqué et recyclé proprement et que le papier vierge est issu de forêts gérées durablement (labels FSC ou PEFC) et quil a été fabriqué et blanchi correctement. De façon générale, il faut exiger des papiers qui répondent à des éco-labels officiels européens ou nordiques (voir encadré). Si certains sont encore réticents à utiliser du papier recyclé, souvent critiqué pour sa soi-disant mauvaise qualité, il faut savoir que la qualité de ce type de papier est aujourdhui équivalente à celle des papiers vierges. Dalum propose par exemple le «Cyclus Print», un papier recyclé qui permet pratiquement tous les types dutilisation. Il est de plus possible de sapprocher au plus près du rendu dun document sur papier couché non recyclé avec une maquette adéquate et en mettant plus dencre sur le papier. SE REPÉRER DANS LA JUNGLE DES LOGOS © Source: Ademe Les écolabels officiels: Attribués par une certification délivrée par une tierce partie indépendante, ces labels offrent une double garantie: la qualité dusage et la qualité écologique. Ces derniers doivent en outre prendre en compte les impacts environnementaux sur tout leur cycle de vie. Les critères sont élaborés par les industriels, des associations et les pouvoir publics. On trouve une dizaine de labels différents dorigines diverses. Ci-contre, lécolabel français. 4 Adapter le message Rien ne sert un support papier écologique si lon ne prend pas garde au message quil comporte. Cela se traduit par la mise en cohérence des engagements écologiques de lentreprise avec ses actes quotidiens. Si un annonceur propose par exemple un produit industriel réputé polluant, il pourra être judicieux dintégrer au message une note sur les efforts produits par lentreprise pour réduire limpact de ses produits sur lenvironnement. Autre démarche, éviter de faire des mailings qui soient obsolètes trop rapidement. Enfin, incitez vos clients à vous répondre plutôt par e-mails, vous limitez ainsi les dépenses de fabrication des coupons-réponse. 5 Opter pour un imprimeur «vert» Limprimeur est lélément central de léco-communication. Cest en effet de son activité que dépend une grande partie de limpact de la production dun document sur lenvironnement. Première démarche, choisir un imprimeur labellisé «imprimVert», qui assure une bonne gestion de ses déchets dangereux et réduit au minimum lemploi de produits toxiques. Aujourdhui, seuls 10% des imprimeurs français bénéficient de ce label. Attention cependant: ce label ou la mise en place dautres systèmes de management environnemental tels ISO 14001 ou EMAS ne garantit en aucun cas la qualité écologique des produits utilisés (papiers, encres, process, etc.) par limprimeur. Il faudra en plus veiller attentivement à ce que les encres utilisées ne soient pas polluantes. En fonction des technologies dimpression, il convient de privilégier les encres à base végétale qui réduisent lutilisation de ressources non renouvelables pétrochimiques ou les encres à base deau qui nutilisent pas de solvants. Enfin, évitez les effets spéciaux, notamment les pantones métalliques ou les pelliculages issus de produits chimiques nocifs. Portez plutôt votre choix sur un simple vernis. 6 Limiter les emballages Lemballage dun mailing ou dun catalogue nest pas non plus sans impact sur lenvironnement. Celui-ci dépend de la volonté de lannonceur mais aussi de certains autres critères inhérents à la forme du message. Ainsi, il faut donc veillera ne pas faire de supports trop volumineux, trop lourds ou trop fragiles. Côté enveloppes à fenêtre, optez plutôt pour des fenêtres en cristal (sorte de calque) plutôt quen PVC. Sachez aussi que la plupart des fabricants denveloppes proposent des produits labellisés. Cest notamment le cas de La Couronne qui a inscrit ses 300 références principales sous le label NF Environnement. 7 Limiter les transports Même sil ne vient pas tout de suite à lesprit lorsque lon évoque léco-communication, le transport fait partie de la chaîne logistique et a un impact sur lenvironnement. Evitez par exemple dacheter du papier loin du lieu dimpression. De même, autant choisir un imprimeur de la même région que le routeur car la multiplication des allers-retours a un coût écologique et peut représenter 5% du bilan carbone dune entreprise. De même, il vaut mieux éviter tous les envois en express très polluant car ils nécessitent la mise en oeuvre dune logistique plus lourde. 8 Inciter les clients à avoir de bons réflexes Faire de la communication éco-responsable, cest aussi engager ses clients ou ses prospects à suivre la même démarche. Un prospectus fabriqué sur du papier recyclé, à base dencres végétales, dans une imprimerie respectueuse de lenvironnement, sera malgré tout polluant sil est, au final, jeté dans la rue par son destinataire. Vous pouvez donc inciter vos clients à avoir une attitude responsable. De plus en plus dentreprises proposent également à leurs clients de recevoir par mail leurs correspondances récurrentes (factures, relevés de comptes, offres promotionnelles), ce qui réduit considérablement la production de papier. Enfin, pensez à inciter les destinataires, par le biais dune phrase claire et visible, à imprimer les e-mails si nécessaire. 9 Valoriser la démarche Tous les mailings et les supports commerciaux sont réalisés en papier recyclé. Le grand public étant de plus en plus réceptif aux arguments écologiques. Vos clients seront donc sensibles à la démarche environnementale de votre entreprise concernant sa communication. Cela passe le plus souvent par lapposition de différentes mentions et logos au dos des documents imprimés. Mais attention, selon la norme internationale ISO 14021, toute auto-déclaration environnementale doit être claire, précisée! apporter un bénéfice écologique réel au support qui la porte. Evitez donc les déclarations vagues, du type «papier écologique», qui ne correspondent à aucune amélioration réelle. Bannissez enfin les formules du type «sans quelque chose», trop floues. Cas concret Totalgaz se met au vert Encouragé par la dernière réglementation européenne sur les économies dénergie, Totalgaz sest engagé massivement dans la protection de lenvironnement. Une nouvelle orientation qui passe par un marketing direct totalement écologique. La direction marketing de Totalgaz a engagé une véritable opération de repositionnement de la marque, qui a commencé par la mise en place des offres Eco Déclic, orientées «énergies renouvelables». Et pour mettre en adéquation les discours avec les actes, cest lensemble des communications écrites qui ont été revues. Première étape: ladoption du papier recyclé (Cyclus Print) pour la totalité des mailings et des supports commerciaux édités par lentreprise. «La démarche venait de la direction marketing qui a cependant rencontré une forte résistance de la part des créatifs, qui craignaient que la qualité des supports soit biaisée, du fait notamment de labsence de vernis, explique François Goubin, directeur marketing de Totalgaz. Mais nous avons su les convaincre que lessentiel nétait pas dans la forme des documents mais dans le message quils véhiculent.» Un changement de politique qui a eu un impact significatif sur les coûts puisque le budget alloué à lachat de papier chez Totalgaz a augmenté de 30%. Le papier recyclé choisi par lentreprise étant en effet le plus qualitatif du marché. «Nous avons également des contraintes de façonnage qui nous obligent à réaliser des tests plus nombreux. Mais ces surcoûts ne nous ont pas découragés car nous souhaitons avant tout adresser un message fort à nos clients», précise François Goubin. Une stratégie plus quun alibi Pour autant, chez Totalgaz, on se défend de vouloir redorer le blason de lentreprise, filiale du groupe Total récemment entaché par le naufrage de lErika. «Notre démarche découle dune véritable conviction», affirme François Goubin. Dans les faits, Totalgaz a donc réduit de 40% ses imprimés et ses mailings «arroseurs». «Nous éditons également moins de plaquettes commerciales pour limiter nos stocks, quitte à être à court de prospectus», poursuit François Goubin. Cette nouvelle stratégie trouve également un écho auprès des équipes internes, sensibilisées à la démarche «écologique» de lentreprise pour mieux la relayer auprès de la clientèle.
Posted on: Sun, 03 Nov 2013 08:07:48 +0000
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