Dernière heure: Cet été, une télé multiethnique appelée ICI pour International Channel/Canal international, doit faire son entrée dans le paysage médiatique montréalais, selon Steve Faguy de The Gazette. En 2011, le propriétaire, un certain Sam Norouzi, a enregistré le nom ICI bien avant que Radio-Canada ne dépose ICI en 2012. Malgré cela, la société d’État va de l’avant avec son ICI. Bataille juridique à l’horizon. L’armada d’avocats payés par les fonds publics contre un petit entrepreneur. J’ai hâte d’entendre le directeur des communications de Radio-Canada à ce sujet. ___________________________________________________________________________________________ ICI le vide sidéral Le branding de médias, c’est justement ma tasse de thé. Une spécialité professionnelle pour laquelle je suis reconnue. J’ai refait ou créé l’image de marque, pas toute seule bien sûr mais comme chef d’équipe, des magazines enRoute, Châtelaine, Chatelaine, Elle Québec, Elle Canada, Loulou, Hello! Canada. Je me suis plantée aussi:, j’ai laissé une collègue de Toronto appeler un magazine de déco ‘Chocolat’. Il n’existe plus. Changer l’image ? Oui, pourquoi pas. Quand c’est dans le but d’ajouter de la valeur à ce qui existe déjà. Je ne vois pas en quoi ce changement sera bénéfique pour la radio, la télévision et le web d’État et pour les Canadiens francophones. On a édenté, banalisé, l’identité de Radio-Canada. Rien n’est plus périlleux que de rajeunir une marque établie. La règle d’or du branding: il ne faut jamais sacrifier l’ADN de la marque. Et l’ADN de Radio-Canada, c’est pas ‘ici’ comme dans ’Ici Radio-Canada’, comme on l’affirme dans le vidéo de présentation. L’ADN d’une marque se définit rarement par un adverbe. Nous assistons ici à une dilution complète de l’histoire, de la crédibilité et de la raison d’être même du réseau français de Radio-Canada, c’est à dire informer et divertir les Canadiens de langue française à travers le Canada. Les francophones hors-Québec doivent adorer… Imaginez si la British Broadcasting Corporation, la BBC, devenait HERE, HERE tv, HERE radio, HERE web, le riche héritage de la BBC serait anéanti en un tour de main. Sa crédibilité, bâtie au fil des décennies, s’évanouirait instantanément. Quand on entend l’indicatif de la BBC, comme celui de Radio-Canada, une image commune se forme dans la tête de tous les auditeurs et téléspectateurs. Le mot ICI a l’effet contraire. ICI ne pourra, par définition, jamais dire la même chose pour tout le monde. Ce qui en fait une marque molle. Fuyante. On aura beau garder le logo ‘pizza rouge’ mais en l’amputant de son ’Radio-Canada’, il devient un radeau à la dérive. Et ce n’est pas la typo choisie pour le mot ICI qui va l’ancrer. Elle n’a aucune personnalité. Aucune rigueur. C’est une typo molle qui va se démoder rapidement. Autre règle d’or du branding: ne jamais utiliser une typo à la mode pour identifier un classique. Il fallait, dit-on, se débarrasser du mot radio qui ne représente plus la réalité. Or, le mot radio, du latin radius, duquel on a tiré ‘rayonner’, définit tout d’abord la diffusion par ondes électromagnétiques. Ce n’est pas qu’un truc pour diffuser de la musique et du bla bla. Une de mes règles d’or du branding: Passer chaque mot-clé au dictionnaire pour en vérifier toutes les nuances. ‘Radio-Canada, ça fait trop conservateur,’ auraient dit les gens qui ont participé à des groupes de discussion. Si c’est comme ça, ben sortons la tronçonneuse. Faut surtout pas avoir l’air conservateur, vieux. Solide. Crédible. Fiable. Il faut exprimer ’la rapidité, la fébrilité, l’immédiateté (hein ?), la fébrilité et la proximité’, a-t-on expliqué en conférence de presse. Autre règle d’or du branding: Jamais, au grand jamais, laisser les sondages et les groupes de discussion décider quoi que ce soit. Ce n’est qu’une étape de vérification parmi tant d’autres. Avant de lancer le Walkman, Sony l’a soumis à des groupes de discussion qui ont détesté le concept ! Heureusement, Sony a mis les résultats des sondages à la poubelle. Bien entendu, nous allons nous y faire. Dans un an, on ne se rendra même plus compte du changement. Le cerveau humain est si malléable. Mais quand j’entends ICI Télé, ou ICI Radio, les images qui me viennent en tête ne sont certes pas de la même qualité que celles suscitées par les mots ‘La télévision de Radi0-Canada’ ou ’La première chaîne de Radio-Canada’. Toujours ce nivellement par le bas. On n’en sort pas. Que ferons-nous quand tous nos repères culturels auront été sacrifiés sur l’autel du marketing savant et de la jeunesse à tout prix ? Je fais une prédiction: les publicitaires vont redécouvrir les marques d’origine et nous dire à quel point elles étaient fortes. Post-scriptum: C’est mal barré leur affaire. Déjà les gags fusent de toutes parts. Ici, ICI. Ou: Fausse rumeur, TVA ne deviendra pas ICITTE. Ma préférée ? Le maire Jean Tremblay a négocié un accommodement. À Saguenay, ce sera LÀ-LÀ. Ou encore, ICI c’est Pepsi. Et j’en passe. C’est jamais bon signe. Autre règle d’or du branding: vérifier l’application du nouveau nom ou slogan dans TOUTES les situations et les langues étrangères communes. Examiner le potentiel de ridicule ou d’erreur. Vous savez comment les anglophones vont dire ICI ? Eye-see-eye, le nom d’une multinationale britannique de produits chimiques. J’entends ça sur CNN: ‘Yesterday, eye-see-eye reported that… ‘ Tout le monde va penser à la Imperial Chemical Industries. Tristesse: Comme le soulignait Pat Lagacé chez Paul Houde, on a coupé Une heure sur terre à cause du manque d’argent mais on met 400 000 tomates +++ sur ça ? D’ailleurs, on nous ment. Impossible que ça ne coûte que ça.
Posted on: Thu, 06 Jun 2013 14:10:10 +0000
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