O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente 1- Beneficio central: o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando 2- O profissional de marketing deve transformar o benefício central em produto básico 3- Depois preparar o produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores esperam receber ao comprar o produto 4- Produto ampliado: o que excede as expectativas do cliente 5- Produto potencial: que abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos correlatos A diferenciação e a concorrência, cada vez mais, ocorrem com base na ampliação do produto. Que é o que leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter e usar bens e serviços correlatos. Classificação de produtos Durabilidade e tangibilidade 1 – Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados apenas uma vez 2 – Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período. 3- Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis, e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Classificação dos bens de consumo Os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatismo e um mínimo de esforço. Bens de compra comparada são aqueles que o consumidor costuma comparar no tocante a adequação, qualidade, preço e modelo. Bens de especialidade apresentam características ou identificação de marca singulares pelas quais um número suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Bens não procurados são aqueles que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar Classificação de bens industriais Os bens industriais podem ser classificados segundo seu custo relativo e o modo como entram no processo de produção: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados e se dividem em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturados. A matéria-prima se subdivide em outras duas classes principais: produtos agropecuários e produtos naturais. Os produtos agropecuários são fornecidos por muito produtores Os produtos manufaturados têm um fornecimento limitado. Geralmente são vendidos a granel, têm baixo valor unitário e devem ser transportados do produtor ao usuário Os materiais e peças manufaturadas recaem em duas categorias: materiais componentes e peças componentes. Os materiais componentes costumas ser submetidos a processos fabris adicionais. As peças componentes são aquelas que entram no produto acabado com pouca modificação na forma, como pequenos motores para aspiradores de pó. Os bens de capital são aqueles de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Estão divididos em dois grupos: instalações e equipamentos. As instalações consiste em construções e equipamentos pesados Os equipamentos correspondem a máquinas e ferramentas portáteis de fábrica, escritório. Suprimentos e serviços empresariais são bens e serviços de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Diferenciação de bens e serviços Identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Em um extremo, produtos permitem pouca variação. No outro, estão produtos que permitem grande diferenciação. Diferenciação de produtos Forma muitos produtos podem ser diferenciados quanto à forma – tamanho, formato ou estrutura física Características oferecidos com características variáveis, que complementem sua função básica Customização produtos podem ser diferenciados por meio da customização. À medida que as empresas ganham experiência em coletar informações sobre cada cliente e parceiro de negócios, e à medida que suas fábricas são projetadas com maior flexibilidade, elas aumentam a capacidade de individualizar ofertas de mercado, mensagens e mídias. Qualidade e desempenho é o nível no qual as características básicas do produto operam. A qualidade é cada vez mais importante para diferenciação à medida que as empresas adotam um modelo de valor e oferecem maior qualidade ai menor preço. O fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo e a concorrência. Qualidade e conformidade isto é, que todas as unidaes produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas Durabilidade um indicador da vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais Confiabilidade é um indicador de probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período Facilidade de reparo indicador da facilidade de se consertar um produto Diferenciação de serviços Quando um produto físico não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo ode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Os principais diferenciadores de serviços são Facilidade de pedido diz respeito à facilidade com que o cliente pode fazer um pedido à empresa. Entrega refere-se à forma como um bem ou serviço é entregue ao cliente. Instalação Treinamento ao cliente significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e eficiente. Orientação ao cliente abrange todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece aos compradores. Manutenção e reparo planos de manutenção e reparo auxiliam os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprado Design É o conjunto de características que dizem respeito à aparência, a sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. À medida que o marketing holístico reconhece o poder emocional do design e a importância que a aparência e o funcionamento dos produtos têm para os consumidores, o design exerce uma influência maior em categorias nas quais costumava desemprenhar um papel secundário. Hierarquia de produto Inclui desde necessidades básicas até itens específicos que suprem essas necessidades. São seis níveis 1 – Família de necessidade 2 – Família de produtos 3 – Classe de produtos 4 – Linha de produtos 5 – Tipo de produto 6 – Item Sistema e mix de produtos Sistema de produtos é um grupo de itens diferentes porém relacionados que funcionam de maneira compatível. Mix de produtos é o conjunto de todo os produtos e itens que uma empresa põe a venda. Se compõe de várias linhas de produto. Abrangência de um mix de produtos se refere à quantidade de linhas de produtos Extensão de um mix de produtos se refere ao número total de itens no mix Profundidade se refere a quantas opções são oferecidas de cada produto da linha Perfil do mercado O gerente da linha de produtos deve rever a posição de sua linha em relação às da concorrência. Extensão da linha de produtos AS linhas de produto tendem a se expandir com o tempo. O excesso de capacidade produtiva pressiona o gerente de linha a desenvolver novos itens. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneirar: ampliação ou complementação. Ampliação ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual, seja mercado abaixo, mercado acima, ou ambos os lados Complementação uma linha de produtos pode ser estendida pela adição de itens na mesma faixa em que a empresa já atua. A complementação de linha será exagerada se resultar em autocanibalização e em confusão para os clientes Determinação de preço do mix de produtos A empresa busca um conjunto de preços que maximize os lucros do mix como um todo. Podemos distinguir seis situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: 1- Preço para linha de produtos 2- Preço para características opcionais 3- Preço para produtos cativos 4- Preço composto 5- Preço para subprodutos 6- Preço para o pacote de produtos Co-branding e branding de ingrediente Na ação de co-branding, também chamada de marca combinada ou marcas duplas, duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma única oferta ou comercializadas em conjunto de alguma forma. Vantagem: um produto pode ser posicionado de maneira convincente em virtude das múltiplas marcas envolvidas Desvantagem: os riscos e a perda de controle resultantes da associação com outra marca na mente dos consumidores. Capítulo 13 – Desenvolvimento e gerenciamento de serviços Abrangência do setor de serviços Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Categorias do mix de serviços 1- Bens puramente tangíveis 2- Bens tangíveis associados a serviços 3- Híbridos 4- Serviço principal associado a bens ou serviços secundários 5- Serviço puro Qualidades pesquisáveis – características que podem ser avaliadas antes do consumidor efetuar a compra Qualidades Experimentáveis – características que podem ser avaliadas após a compra Qualidade credenciáveis - características que o comprador normalmente acha difícil de avaliar mesmo depois do consumo. Características distintivas dos serviços Os serviços apresentam quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade ao contrário dos bens, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos. As empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação. Inseparabilidade uma vez que o cliente também costuma estar presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é um característica especial do marketing de serviços. Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado o prestador de serviços, o preço dele aumenta para racionar seu tempo limitado. Variabilidade visto que dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis Perecibilidade serviços não podem ser estocados; por isso, sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda oscila. O gerenciamento de demanda ou de produção é crucial. Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta e serviços. Em relação à demanda: 1- Preços diferenciados 2- Períodos de baixa demanda 3- Serviços complementares 4- Sistema de reserva Em relação à oferta: 1- Funcionários que trabalham meio período 2- Rotinas de eficiência para horário de pico 3- Maior participação do cliente 4- Serviços compartilhados 5- Instalações visando à expansão futura Evitar falhas de serviço é crucial, já que se recuperar delas é sempre um desafio. Satisfação de funcionários tanto quanto de clientes Atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais fidelidade de clientes. Excelência em marketing Excelência em marketing de serviços exige a excelência em três áreas abrangentes: mkt externo, interno e interativo -Externo determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço -Interno treinamento e motivação de funcionários que eles atendam bem os clientes - Interativo habilidade dos funcionários em servir o cliente. No marketing interativo , o principal elemento costuma ser o trabalho em equipe, e a delegação de autoridade ao pessoal da linha de frente pode permitir maior flexibilidade e adaptabilidade de serviços por meio de uma resolução de problemas mais competente. Serviços primários e secundário A oferta de serviços pode ser diferenciada de várias maneiras, por meio de pessoas e processos que agregam valor. As expectativas do cliente são chamadas pacote primário de serviços. Inovação com serviços A inovação é tão vital em serviços quanto em qualquer outro setor. A prestação de serviço superior ao cliente requer a administração das expectativas de clientes e a adoção de tecnologias de auto-atendimento. Mesmo empresas que tenham bens como base devem fornecer serviços pós-venda ao cliente Capítulo 14 – Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receitas; os outros elementos geram apenas custos. Mudança no ambiente de determinação de preços A pressão por preços mais baixos imposta pelas mudanças no cenário econômico coincidiu com algumas tendências de longo prazo no ambiente tecnológico. Os compradores podem: 1- Obter instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores 2- Pagar o preço que definiram 3- Obter produto grátis. Os vendedores podem: * Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizada para cada um deles. * Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Tanto vendedores quanto compradores podem: * Negociar preços em leilões e bolsas online ou até mesmo pessoalmente Como as empresas determinam preços Elas lidam de várias maneiras. Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo dono do negócio. Nas grandes empresas, gerentes de divisão de produto se incumbem da tarefa Para planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia da definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática, estabelecimento, adaptação e mudança de preços. A psicologia do consumidor e a determinação de preço Entender como os consumidores chegam suas percepções de preço é uma prioridade de marketing. São três tópicos principais: Preços de referência comparando um preço observado com um preço de referência interno de que se recordem Inferências preço-qualidade muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade. O preço com número quebrado (preço de efeito psicológico) o famoso 2,99. A determinação do preço Etapa 1: seleção de objetivo de determinação de preços Onde deseja posicionar sua oferta no mercado. * Sobrevivência * Maximização do lucro atual * Maximização da participação de mercado * Desnatamento máximo do mercado (preços começam altos e se reduzem gradualmente com o tempo) * Liderança na qualidade do produto Etapa 2: Determinação de demanda Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente os objetivos de marketing da empresa. * Sensibilidade a preço. * Estimativas das curvas de demanda – a maioria das empresas tenta, de algum modo, medir suas curvas de demanda, e utiliza diferentes métodos para esses propósito. - Levantamentos - Experiências com preços - Análise estatística * Elasticidade de preço/demanda. Etapa 3: Estimativa de custos A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. Tipos de custo e nível de produção os custo podem ser fixos e variáveis. Os fixos são aqueles que não variam segundo a produção ou a receita de vendas Os variáveis oscilam em proporção direta ao nível de produção. Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, a empresa deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes. Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços Uma vez considerados a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços dos concorrentes, a empresa estará pronta para selecionar um preço. Etapa 6: Seleção do preço final Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao seleciona-lo, a empresa deve considerar fatores adicionais como: * Influência de outros elementos do mix de marketing * Políticas de determinação de preços da empresa * Determinação de preços por compartilhamentos de ganhos e riscos * Impacto do preço sobre terceiros. Adequação do preço Preço geográfico Estabelecer preços geográficos significa determinar preços diferentes para diferentes clientes em diferentes locais e países. Preço com desconto e concessões A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, comprar de grandes volumes ou comprar fora de temporada Preço promocional Preço “isca” muitas vezes, supermercados e lojas e departamento reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Preço ocasião as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes Preço para clientes especiais preços especiais exclusivamente para determinados clientes Abatimentos em dinheiro empresas oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos fabricantes dentro de um período especificado Financiamento a juros baixos Prazo de pagamentos mais longo Garantias e contratos de serviço Descontos psicológicos. Preço discriminatório Ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos. De modo geral, as empresas não aplicam um preço único, mas sim uma estrutura de preços que refletem as variações na demanda e os custos geográficos, as exigências do segmento de mercado, o momento ideal para compra, os níveis de pedidos e outros fatores As empresas devem prever as mudanças de preço por parte da concorrência e preparar um plano de contingência para a reação. Capítulo 15 – Projeto e gerenciamento de canais integrados em marketing As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas complexos de canais e redes de valor que estão em contínua evolução Canais de marketing e redes de valor Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou consumo. A importância dos canais Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa. Os canais de marketing não devem apenas servir aos mercados, mas devem também criar mercados. Canais híbridos e marketing multicanal Ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos de clientes. No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um segmento diferente de compradores, ou tipos diferentes de necessidade de um comprador. Redes de valor Uma empresa deve pensar primeiro no mercado-alvo e depois planejar a cadeia de suprimentos a partir desse ponto. Tal visão é chamada de planejamento de cadeia de demanda. Rede de valor é um sistema de parecerias e alianças que a empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas. Canais de marketing Os canais de marketing transferem as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam deles ou os desejam. Níveis de canal Um canal nível zero, ou canal de marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Como por exemplo as vendas porta em porta, mala direta, telemarketing etc. Um canal nível um conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal nível dois conta com dois intermediários. E um nível três com três intermediários. Decisões de projetos de canal Análise de necessidade e desejos de clientes Os canais produzem cinco níveis de serviço 1- Tamanho do lote 2- Tempo de espera e entrega 3- Conveniência espacial 4- Variedade do produto 5- Suporte de serviço Estabelecimento de objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de serviço e seus custos e graus de suporte associados. Os objetivos do canal variam de acordo com as características do produto. Identificação das principais opções de canal Números de intermediários três estratégias baseadas no número de intermediários: * DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA implica limitar bastante o número de intermediários. Essa tática é apropriada quando se deseja manter o controle e sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos. * DISTRIBUIÇÃO SELETIVA envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico. * DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA disponibiliza bens ou serviços no maior número possível de pontos de venda. Direitos e responsabilidades dos membros do canal os principais elementos do “mix de relações comerciais” * Política de preço * Condições de venda * Direitos territoriais de distribuição * Serviços e responsabilidades mútuos Decisões de gerenciamento do canal Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Seleção de membros do canal Para o cliente, os canais são A empresa. Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes devem determinar as características do intermediário ideal. Treinamento e motivação de membros do canal Poder de canal pode ser definido como habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal de modo que eles ajam de maneira diferente do que fariam normalmente. * Poder coercitivo o fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento caso os intermediários não cooperem * Poder de recompensa o fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional para que realizem ações ou funções específicas * Poder legitimado o fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato * Poder de especialista o fabricante detém um conhecimento especial que pe valorizado pelos intermediários. * Poder de referência o fabricante é tão respeitado que os intermediário se sentem orgulhosos por estarem associados a ele. Avaliação dos membros do canal Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários. O fabricante pode descobrir que paga mais do que deveria a determinados intermediário quando leva em conta o que eles fazem de fato. O sistema de canal evolui em função de oportunidades e condições locais, ameaças e oportunidades que surgem, recursos e capacidades da empresa, entre outros fatores. Integração de canal de sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing vertical é formado por um fabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas. Cada um deles é um negócio independente que busca maximizar o próprio lucro Um sistema vertical de marketing (SVM), ao contrário, é formado pelo fabricante e um ou mais atacadistas e varejistas, todos atuando como um sistema unificado. Há três tipos de SVM: 1- Corporativo: combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando de um púnico proprietário 2- Administrativo coordena sucessivos estágios de produção e distribuição em função do tamanho e do poder de um dos membros 3- Contratual consistem em empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, que integram seus programas por meio de contratos. Há três tipos de SVM contratual: - Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista - Cooperativa de varejista - organizações de franquia Sistemas horizontais de marketing Duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade e mercado. Integração de sistemas de marketing multicanal. Variedade de canais proporciona à empresa uma cobertura máxima de mercado. O sistema de canais de marketing integrado é aquele em que as estratégias e táticas de vender por meio de um canal refletem as estratégias e táticas de vender por meio de um ou mais outros canais. Conflito, cooperação e concorrência Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro de um canal impedem que outro canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal. Tipos de conflito e concorrência * Conflito horizontal de canal ocorre entre membros do mesmo nível de um canal. * Conflito vertical de canal ocorre entre diferentes níveis no mesmo canal * Conflito multicanal existe quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. Causas do conflito de canal * Incompatibilidade de objetivos * Direitos e papéis pouco claros * Diferenças de percepção * Dependência dos intermediários em relação ao fabricantes. E-commerce A importância do e-commerce vem crescendo à medida que as empresas adotam um sistema de canais virtual e real. A integração entre os canais deve levar em conta as vantagens da venda on-line e da venda convencional, a fim de maximizar a contribuição de ambas. Capítulo 16 – Gerenciamento de varejo, atacado e logística. Varejo Inclui todas as atividades relativas à venda de bens ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Tipos de varejista Lojas de varejo o tipo mais conhecido talvez seja loja de departamentos. Varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: 1- Venda direta 2- Marketing direto – tem raízes na mala direta e no marketing por catálogo 3- Máquinas de venda automática – produtos comprado por impulso, como refrigerantes café, balas, jornais, revistas e outros 4- Serviço de compra – um varejo sem loja que atende uma clientela específica – geralmente funcionários de grandes organizações. Decisões de marketing Mercado alvo – até que o mercado-alvo seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, decoração de loja, propaganda, mídia, preço e níveis de serviço. Erros ao escolher ou mudar o mercado-alvo podem custar caro. Para atingir seus alvos com mais eficiência, os varejistas têm fatiado o mercado em segmentos cama vez mais finos e introduzido novas linhas de lojas para explorar nichos de mercado com ofertas mais relevantes. Canais de distribuição Os varejistas devem decidir que canais de distribuição utilizar para atingir seus clientes. Sortimento de produtos – o sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo em amplitude e profundidade. O verdadeiro desafio começa após a definição do sortimento de produtos da loja, e consiste em desenvolver uma estratégia de diferenciação. Algumas possibilidades são: * Apresentar marcas exclusivas nacionais que não estejam disponíveis em varejistas concorrentes * Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias * Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais * Trocar o mostruário, regular ou repentinamente apresentar novidades de primeira mão * Oferecer serviços de personalização de produtos * Oferecer um sortimento altamente direcionado Capítulo 17 – Planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing A função da comunicação de marketing A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores. Ao reforçar a fidelidade do cliente, a comunicação de marketing pode contribuir para o customer equity. O ambiente de comunicação de marketing em transformação Comunicações de marketing em quase todos os meios e formas estão em alta, e alguns consumidores os consideram cada vez mais invasivos. Os profissionais de marketing devem ser criativos no uso da tecnologia, mas sem intrometer na vida dos consumidores. Comunicação de marketing, brand equity e vendas Mix de comunicação de marketing – oito principais formas de comunicação: 1- Propaganda 2- Promoção de vendas 3- Eventos e experiências 4- Relações públicas 5- Marketing direto 6- Marketing interativo 7- Marketing boca a boca 8- Vendas pessoais Todos contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre uma empresa. Modelo do processo de comunicação Macromodelo das respostas do consumidor – tem como as principais partes envolvidas o emissor e o receptor. Ferramentas: mensagem e o meio. Outro quatro elementos representam as principais funções de comunicação – codificação, decodificação, resposta e feedback. O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende gerar. Micromodelo das respostas do consumidor os micromodelos de comunicação de marketing se concentram nas respostas específicas do consumidor à comunicação. Pressupõe-se que o comprador passar por três estágios: 1- Cognitivo a. Exposição b. Recepção c. Resposta cognitiva 2- Afetivo a. Atitude b. Intenção 3- Comportamental a. Comportamento O consumidor, antes de adquirir um produto passa pelos períodos de: * Conscientização * Conhecimento * Simpatia * Preferência * Convicção * Compra Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação, o profissional de marketing deve tentar aumentar a probabilidade de cada etapa se concretizar. A campanha ideal garantiria que: 1- O consumidor certo estivesse exposto à campanha certa no local certo e na hora certa 2- A propaganda prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem que se pretende transmitir 3- A propaganda refletisse adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o produto e a marca 4- A propaganda posicionasse a marca corretamente no que se refere aos pontos de diferença e aos pontos de paridade desejáveis e exequíveis 5- A propaganda motivasse os consumidores a considerar a compra da marca 6- A propaganda criasse fortes associações de marca com todos esses efeitos de comunicação armazenados, a fim de causar impacto quando os consumidores considerassem a realização de uma compra O desenvolvimento de uma comunicação eficaz Oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Identificação do público-alvo Tendo-se em mente um público-alvo bem definido Determinação dos objetivos da comunicação Quatro objetivos possíveis: 1- Necessidade da categoria 2- Conscientização da marca 3- Atitude em relação à marca 4- Intenção de compra da marca Elaboração da comunicação Requer a solução de três problemas: o que dizer, como dizer e quem deve dizer. Estratégia criativa a eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si. Pode-se pensar que apresentações unilaterais que somente elogiam o produto são mais eficazes do que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências. E entretanto as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações negativas que precisam ser superadas. Fonte da mensagem as mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade Seleção dos canais de comunicação Os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais. Canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma contra a outra ou com uma plateia por telefone, correio ou e-mail. Canais de comunicação não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa, e abrangem a mídia, as promoções de vendas, os eventos e as relações públicas Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing Quatro métodos comuns: Métodos dos recursos comuns algumas empresas estabelecem o orçamento para comunicação de acordo com o que acham que podem gastar com isso Método da porcentagem das vendas algumas empresas estabelecem gastos com comunicação com base em determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas ou preço de venda Método da paridade com a concorrência algumas empresas estabelecem seu orçamento de comunicação para alcançar paridade com os orçamentos dos concorrentes Método de objetivos e tarefas desenvolver orçamentos de comunicação definido objetivos específicos, determinando as tarefas e avaliando os custos da execução de tarefas. Características do mix de comunicação de marketing Propaganda a propaganda alcança consumidores dispersos geograficamente. Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou desencadear vendas rápidas. Promoção de vendas as empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais intensa e rápida do consumidor. Marketing direto e interativo possuem três características em comum: 1- Personalização 2- Atualização 3- Interação Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing As empresas devem considerar diversos fatores: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto. Comunicação integrada de marketing “Um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.” Capítulo 18 – Gerenciamento da comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências e relações públicas Para gerar interesse no consumidor e vendas, com frequência os meio de comunicação de massa têm de ser complementados por outras formas de comunicação e cuidadosamente integrados com elas. Desenvolvimento e gerenciamento de um plano de programa A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir pessoas. Para desenvolver um plano de propaganda, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos que levam os consumidores à compra. Depois, podem tomar as cinco principais decisões, conhecidas como “os 5 Ms”: missão, moeda, mensagem, mídia e mensuração. Estabelecimento dos objetivos Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar. A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes. A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, persuasão e a compra de um bem ou serviço. A propaganda de lembrança tenciona estimular a repetição da compra de bens e serviços A propaganda de reforço visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa. O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da situação atual do mercado. Determinação do orçamento de propaganda Fatores que afetam a determinação do orçamento são cinco fatores específicos que devemos considerar ao estabelecer o orçamento de propaganda. 1- Estágio no ciclo de vida do produto (novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda) 2- Participação de mercado e base de consumidores (marcas com forte participação de mercado geralmente exigem menos gasto com propagandas) 3- Concorrência e saturação da comunicação (em um mercado com grande número de concorrentes uma marca precisa anunciar maciçamente para ser reconhecida) 4- Frequência da propaganda (o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento) 5- Grau de substituição do produto (marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados precisam de propaganda maciça para estabelecer uma img. diferenciada.) Desenvolvimento da campanha de propaganda Desenvolvimento e execução criativos * Propagandas e TV o Pode demonstrar vividamente os atributos do produto e explicar de maneira persuasiva seus benefícios ao consumidor. Pode retratar com dramaticidade imagens do uso e do usuário, a personalidade da marca e outros fatores intangíveis. o Propagandas de TV bem criadas e executadas são capazes de melhorar o brand equity e impactar vendas e lucros. * Propagandas impressas o Revistas e jornais podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produtos e comunicar com eficácia o imaginário do usuário e do uso. Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação. Decisão sobre cobertura, frequência e impacto Fazer uma seleção de mídia significa encontrar o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo. O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, da frequência e do impacto das exposições. * Cobertura número de pessoas diferentes expostas a determinada propaganda. * Frequência número de vezes durante determinado período em que as pessoas são expostas à mensagem, em média. * Impacto valor quantitativo de uma exposição em determinado meio. Escolha entre os principais tipos de mídia O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequência e impacto. Opções alternativas de propaganda Propaganda externa é uma categoria ampla que abrange diversas formas criativas e inusitadas para atrair a atenção dos consumidores. Algumas das opções mais usuais são: * Outdoors * Espaços públicos * Product placement Avaliação da mídia alternativa ações de propaganda em locais alternativos que sejam criadas para sobressair na multidão também podem ser tidas como invasivas e inoportunas. O desafio da mídia não tradicional é demonstrar sua cobertura e eficácia por meio de pesquisa confiável e independente. É mais provável que as pessoas acreditem em uma propaganda de TV ou rádio e desenvolvam inclinação positiva em relação à marca quando a propaganda foi inserida em um programa de que gostam. Decisão sobre timing e alocação da mídia Ao escolher a mídia, o anunciante terá que considerar a macroprogramação e a microprogramação. A decisão de macroprogramação se refere à programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios. A microprogramação exige a distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo impacto. O modelo de timing deve considerar três fatores 1- Rotatividade do comprador índice pelo qual novos compradores entram no mercado 2- Frequência de compra número de vezes durante um dado período em que o comprador médio adquire o produto. 3- Índice de esquecimento indica em que medida o comprador esquece a marca. Avaliação da eficácia da propaganda Pesquisa de efeito da comunicação procura determinar se uma propaganda comunica a mensagem de maneira eficaz. Ela deve ser feita antes e depois de a propaganda ser veiculada. Promoção de vendas Consiste em uma conjunto de ferramentas de incentivo projetadas para estimular a compra rápida ou em maior quantidade de produtos específicos. Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo. Principais decisões Estabelecimento de objetivos no caso dos consumidores, os objetivos envolvem o incentivo às compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. No caso do varejo, os objetivos consistem em persuadir os varejistas a adquirir novos itens e manter maiores níveis de estoque, estimular a compra fora de época e o estoque de itens relacionados, equiparar as promoções da concorrência, construir fidelidade à marca e conquistar acesso a novos pontos de varejo. Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor o planejador de promoções deve levar em conta o tipo de mercado, os objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade e a eficácia de custo de cada ferramenta. As principais ferramentas de promoção para o consumidor são: * Amostras * Cupons * Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda * Pacotes de produtos com desconto * Brindes * Programas de fidelidade * Prêmios * Recompensas por comprar o produto * Experimentação gratuita * Garantias do produto * Promoções combinadas * Promoções cruzadas * Displays e demonstrações no ponto de vendas Seleção das ferramentas de promoção para varejo os fabricantes costumam usar série de ferramentas promocionais para o canal de distribuição. As principais são: * Desconto direto * Bonificação * Mercadorias gratuitas Desenvolvimento do programa para tomar decisões sobre a utilização de um incentivo em particular, os profissionais de marketing devem determinar primeiramente seu volume. Em segundo lugar, estabelecer as condições de participação. Em terceiro, é preciso estipular a duração do programa. Quarto, escolher um meio de distribuição. Quinto, o gerente de marketing precisa estabelecer o timing da promoção; por fim determinar o orçamento total da promoção de vendas. Implementação e avaliação do programa os gerentes de marketing devem elaborar planos de implementação e controle que cubram o tempo de produção e o tempo de venda para cada promoção. O tempo de produção é aquele necessário para preparar o programa antes de laça-lo. O tempo de venda começa com o lançamento promocional e termina quando aproximadamente 95% da mercadoria em oferta está em poder do consumidor. Objetivos dos eventos Do ponto de vista das empresas, há uma série de motivos para patrocinar eventos: 1- Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico 2- Aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto 3- Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca 4- Intensificar a imagem corporativa 5- Criar experiências e provocar sensações 6- Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais 7- Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários. 8- Permitir oportunidade de merchandising ou promoções. Principais decisões de patrocínio Avaliação das atividades de patrocínio o método da oferta foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão da cobertura na mídia; o método da demanda foca a exposição relatada pelos consumidores. Os métodos de oferta tentam estimar a quantidade de tempo ou espaço dedicada à cobertura de um evento na mídia O método de demanda procura identificar os efeitos que o patrocínio exerce no conhecimento da marca por parte dos consumidores. Relações públicas A empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus públicos principais. Os melhores departamentos de RP procuram aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis. Para tanto, seguem as cinco funções a seguir 1- Ralações com a imprensa 2- Publicidade de produto 3- Comunicação corporativa 4- Lobby 5- Aconselhamento Relações públicas de marketing O papel de relações públicas de marketing vai além da simples divulgação, ela exerce uma importante função nas seguintes tarefas: 1- Lançamento de produtos 2- Reposicionamento de um produto maduro 3- Geração de interesse por uma categoria de produtos 4- Influência sobre grupos-alvo específicos 5- Defesa de produtos que enfrentam problemas público 6- Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos Capítulo 20 – introdução de novos produtos no mercado Opções para novos produtos Existem vários tipos de novo produto e formas de cria-los Fazer ou comprar Uma empresa pode agregar novos produtos por meio de aquisição ou desenvolvimento. Tipos de novos produtos A maior parte da atividade de desenvolvimento de novos produtos é dedicado à melhoria do que já está no mercado. Uma cultura corporativa adequada é outro fator determinante; a empresa deve estar preparada para canibalizar produtos existentes, tolerar o risco e manter a atividade de marketing orientada para o futuro. Em especial, empresas de alta tecnologia buscam inovação radical. O imperativo da inovação Em uma economia em rápida mutação, a inovação contínua é questão de necessidade. As empresas que não conseguem desenvolver novos produtos deixam seus produtos vulneráveis a mudanças de necessidade e gosto dos clientes, a ciclos de vida mais curtos, a maior concorrência nacional e estrangeiras e, sobretudo, a novas tecnologias. O sucesso de um novo produto Empresas mais novas criam tecnologias revolucionárias que implicam menor custo e maior probabilidade de alterar o cenário competitivo. Empresas estabelecidas podem ser lentas ao reagir a essas tecnologias, ou nelas investir, porque ameaçam seu investimento. Então, subitamente, elas se veem frente a frente com novos concorrentes arrasadores, e muitas fracassam. Para escapar dessa armadilha, as empresas dominantes precisam acompanhar cuidadosamente as preferências tanto de clientes quanto de não clientes e descobrir necessidades que estão sempre em evolução e são difíceis de articular. O fracasso de um novo produto Produtos novos fracassam por muitos motivos: ignoram ou interpretam mal as pesquisas de mercado; superestimam o tamanho do mercado; altos custos de desenvolvimento; projeto ou desempenho insatisfatório; posicionamento, propaganda ou preço incorreto; apoio insuficiente à distribuição; concorrentes reagem com firmeza, e ROI (Return on Investment) inadequado. Arranjos organizacionais Usam a engenharia orientada ao cliente para criar novos produtos, incorporando as preferências dos clientes no projeto final. Gerenciamento do processo de desenvolvimento: ideias Geração de ideias O processo de desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de ideias. Interação com os outros as necessidades e os desejos dos clientes são campo lógico para iniciar a busca. Além de gerar ideias novas e melhores, a cocriação pode ajudar os clientes a se sentirem mais próximos da empresa e a favorece-la, criando comunicação boca a boca positiva. Sete maneiras de extrair novas ideias de seus clientes: 1- Observe como os clientes usam o produto 2- Pergunte aos clientes quais problemas eles veem em seus produtos 3- Pergunte ao clientes quais são os produtos dos seus sonhos 4- Use um conselho consultivo de clientes para comentar sobre as ideias de sua empresa 5- Use sites para obter novas ideias 6- Forme uma comunidade de entusiastas da marca que discutam seu produto 7- Encoraje ou desafie seus clientes a mudar ou melhorar seu produto Interação com funcionários os funcionários podem ser uma forte fonte de ideias para melhorias na produção ou nos produtos e serviços em si. Análise da concorrência as empresas também encontram boas ideias ao analisar os produtos e serviços da concorrência Seleção de ideias Ao selecionar as ideias, a empresa deve evitar dois tipos de erros. O erro de abandono acontece quando a empresa dispensa uma boa ideia. o objetivo da seleção é descartar ideias ruins o mais cedo possível. Isso porque os custos de desenvolvimento de produtos crescem substancialmente a cada etapa. Gerenciamento do processo de desenvolvimento: do conceito à estratégia Uma ideia de produto é um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão elaborada da ideia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor. Desenvolvimento de estratégia de marketing Após um bem-sucedido teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar composto de três partes para lançar o novo produto no mercado. A primeira parte descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além das metas de vendas, de participação de mercado e de lucro que deverão ser atingidos nos primeiros anos. A segunda parte descreve o preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano. A terceira parte do plano estratégico de marketing descreve as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo. Desenvolvimento à comercialização Desenvolvimento do produto A tarefa de traduzir exigências do cliente-alvo em um protótipo que funcione é apoiada por um conjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (QFD) Protótipos físicos a meta do departamento de P&D consiste em desenvolver uma protótipo físico que incorpore os principais atributos descritos na declaração do conceito de produto, apresente um desempenho seguro nas condições normais de uso e seja produzo dentro dos custos de fabricação orçados Teste com consumidores quando os protótipos estão prontos, devem passar por rigorosos testes funcionais. O teste alfa é o teste realizado dentro da empresa; e o teste beta é realizado com clientes. Teste de mercado Se a gerência estiver satisfeita com os desempenhos funcional e psicológico, o produto estará pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado pelo mercado. A quantidade de testes de marcado é influenciada pelo custo do investimento e pelo risco. Ela é influenciada pelas pressões do tempo e pelo custo da pesquisa. Produtos de alto risco e alto investimento devem ser testados. Testes de mercado com produtos de consumo Ao testar produtos de consumo, a empresa procura estimar quatro variáveis: experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Os principais métodos para testar produtos de consumo no mercado: 1- Pesquisa de onda de vendas 2- Mercado-teste simulado 3- Mercado-teste controlado 4- Mercado-teste padrão Comercialização A comercialização impõe à empresa os maiores custos incorridos até então. Quando (timing) ela tem três alternativas: 1- Entrar primeiro a primeira empresa a entrar no mercado desfruta as “vantagens de ser a pioneira” 2- Entrar junto com o concorrente o mercado pode prestar mais atenção quando duas empresas fazem propaganda de um novo produto. 3- Entrar depois a empresa pode retardar seu lançamento até que a concorrente tenha arcado com o custo de instruir o mercado. Onde (estratégia geográfica) Para quem (clientes com potenciais no mercado-alvo) Como (estratégia de lançamento no mercado) Processo de adoção pelo consumidor Adoção é a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto, e é seguida pelo processo de fidelidade do consumidor. Etapas do processo de adoção 1- Conscientização 2- Interesse 3- Avaliação 4- Experimentação 5- Adoção Fatores que influenciam o processo de adoção 1- Predisposição para experimentar nosso produtos e influência pessoal 2- Característica da inovação 3- Predisposição das organizações para adotar inovações
Posted on: Thu, 20 Jun 2013 19:11:07 +0000
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