Por José Albuquerque Identificado que foi o quadro de hostilidade anti Benfiquista generalizada que o Clube enfrenta, quadro esse alimentado por um ‘mostrengo merdiático’ que constitui um verdadeiro tentáculo do POLVO, identificadas as “audiências” e os meios disponíveis, avancemos neste pequeno ensaio sobre a Estratégia de Comunicação Externa do Nosso Clube, Objectivos Gerais (permanentes) da Comunicação do Benfica. Perante uma tão grande variedade de audiências e meios de comunicação, é possível estabelecer uma matriz com bastantes objectivos gerais e estruturais para a Nossa Estratégia de Comunicação, desde que se eliminem as hipóteses de conflitualidade entre eles, bem como, naturalmente, entre os meios utilizados e as próprias audiências a ser impactadas. Assim e sem nenhuma preocupação, por ora, de hierarquização, vou subdividi-los em 4 grupos: 1 A comunicação da marca Benfica (não forçosamente uma “comunicação de marca”), da História, dos Valores e da Implantação do Clube e do seu Grupo Empresarial (incluindo a Fundação); 2 A comunicação da sua actividade fundamental enquanto Clube desportivo e Produtor de espectáculos desportivos, incluindo a indispensável defesa da integridade das competições em que o Clube participa; 3 A comunicação dos seus projectos futuros de desenvolvimento e crescimento; e, finalmente 4 A comunicação de esclarecimentos e desmentidos publicados pelo ‘mostrengo merdiático’, sempre que necessário e em defesa da Imagem (a “Marca”), da Actividade e dos Projectos do Clube. Obviamente e como toda a comunicação válida em geral, o Clube deve privilegiar critérios de Verdade, Objetividade e Coerência (esta última medida em confronto com a prática recomendada e/ou exercida pelo Clube) em toda a sua comunicação. Ao invés, o Clube não está obrigado a ser mentor de uma comunicação “imparcial” (que, por exemplo, inclua o “contraditório”), desde que nunca infrinja a verdade dos factos. Cada um daqueles 4 grandes ‘grupos’ ou ‘objectivos’ da Nossa comunicação, pode admitir ‘afinações especificas’ adaptadas a exigências de curto prazo, mas deve manter-se sempre ‘afirmativa’ (comunicando ‘por oposição ou pela negativa’ o menos possível). Pontualmente, em momentos especial e cuidadosamente seleccionados, o Clube pode executar ações de comunicação particularmente assertivas e/ou contundentes, com objectivos concretos e muito bem definidos, mesmo que eles possam conflituar com um qualquer dos supracitados “Objectivos Gerais (permanentes)”. Concretizando … e para que estes textos se não confundam com uma teorização para a qual eu não estou cientificamente preparado, permitam-me que exemplifique o meu pensamento á luz de alguns acontecimentos recentes da vida do Clube e para os quais a Comunicação deu, ou poderia ter dado, um contributo importante (positivo ou não). Exemplo A – a “novela JJ”. O Clube informou, quer pela voz do Presidente, quer pela do Técnico, que projetava renovar a relação contratual existente e, apesar de toda a “novela” montada em torno do assunto (que chegou a assumir foros de ‘caso nacional’), não me parece que devesse ter comunicado absolutamente mais nada a propósito dessa intenção declarada (e reafirmada). Ao longo da tal “novela”, houve um pasquim (a bolha) que fez “noticia” de uma suposta “reunião de urgência, convocada pelo Presidente, da Administração da SAD”. Talvez para prevenir mais alguma reacção extemporânea da CMVM, a SAD fez publicar um desmentido referindo que essa reunião mais não era que a reunião regular que ocorre todas as terças feiras. Concluída e comunicada, em termos da mais absoluta normalidade, a projectada renovação contratual e caso a “novela” persista, o Benfica só deve voltar a intervir no quadro do ponto 4 acima referido. Foram (bem) aplicados os seguintes princípios básicos da comunicação: (a) não repetição dos factos (um facto só deve ser noticiado uma vez) e (b) não empolamento de controvérsias estéreis (quando a noticia deixa de ser o facto e passa a ser a própria “noticia”). Exemplo B – o caso da “Final Four” do hóquei. Confrontado com uma situação de absoluta anormalidade (para não usar a palavra “ilegalidade”) no recinto em que se disputou a meia final daquela competição, o Benfica questionou a entidade (CRH) supranacional responsável e, perante uma resposta inaceitável (“tem razão, mas não posso garantir uma solução”), que eu espero que tenha chegado a ser formalizada, o Clube tomou a decisão mais drástica possível, sem fazer ‘dramas’, anunciando uma justificada ausência da final. O sucesso desse comunicado pode medir-se pelas consequências que provocou, nomeadamente: (a) com intervenção do Ministro, foram dadas garantias de segurança para a Equipa e os Adeptos e, com intervenção do CRH (b), foram disponibilizados 150 bilhetes para Adeptos. Perante essa nova realidade, o Benfica comunicou (sempre sem ‘empolamentos’) que disputaria a final da prova, uma vez que estavam verificadas “condições mínimas” para a disputar com Verdade Desportiva. Na minha humilde opinião, trata-se de um exemplo perfeito (oportunidade) de como o Clube deve comunicar e da possível eficácia dessa comunicação, ainda por cima ‘beneficiado’ pela Gloriosa Vitória obtida em ringue. Infelizmente, na minha humilde opinião, o Presidente acabou por, dias após os acontecimentos, cometer o erro de ‘banalizar’ uma tal intervenção, só para a se poder ‘gabar’ de que o Benfica também sabe vencer em prolongamentos. Exemplo C – o “caso capela”. Confrontado com a maior campanha de manipulação da opinião e eventual pressão sobre a Arbitragem de que eu tenho memória, o Benfica preparou uma CI (note-se que estamos no campo da comunicação não noticiosa) para combater os verdadeiros objectivos (inconfessados) dos que promoviam essa campanha: (a) desvalorizar a liderança do Campeonato, preparando a desvalorização do titulo que parecia eminente e (b) pressionar a Arbitragem nas jornadas ainda por disputar. Aos que criticam a “oportunidade” da CI, eu respondo que, perante aqueles dois objectivos, não havia outra. Perante a diferença pontual para todos os outros competidores, a CI centrou-se em sete (um a mais, na minha humilde opinião) exemplos, seis dos quais incontestáveis, de beneficio dado por apintadores ao crac, com igual consequência nos resultados (o “caso capela” baseava-se em grandes penalidades e a CI versou sobre isso mesmo). Considero que a CI teve pleno sucesso quanto ao objectivo (a): mesmo sem base cientifica, creio que ficou generalizada a opinião de que “o Benfica devia ter vencido o Campeonato”. Quanto ao outro eventual objectivo (b) e mesmo que, na jornada imediata, tenha sido assinalada uma grande penalidade (a primeira e única da época) contra o crac, não tenho dados objectivos que me permitam avaliar do sucesso relativo obtido pela CI. Exemplo D – omissão de ‘empolamento’ aos erros da apintagem da derradeira jornada. Por mais que pense sobre este assunto, não consigo identificar (recordo que continuamos no campo da comunicação não noticiosa) nenhum objectivo válido para uma tal intervenção e, quando alguns sugerem que o tema deveria ser alargado a outros desafios (outras jornadas) e juntar aos erros crassos de apintagem as “facilidades” oferecidas ao crac na disputa desses resultados, a coisa ainda fica pior. Uma tal CI (ou um tal discurso … muito loooongo) não poderia ter resultados práticos positivos, fosse ela realizada quando fosse. Pelo contrário, essa acção deixaria de ter um cariz ‘defensivo’ (sempre ‘legitimo’), para passar a constituir ‘um ataque’ a tudo o que Nos menos interessa ‘atacar em público’: apintadores, outros clubes, FPF e a própria credibilidade da competição em causa. Existem alguns Companheiros para quem esta ‘rajada de metralhadora’ só ficaria completa se também atingisse directamente as comissões federativas de ‘justiça’ e ‘disciplina’, ainda e sempre com objectivos válidos, mas indefinidos. Conclusão. Considerando a persistência do ‘mostrengo merdiático’, dos nódulos hostis nas Nossas audiências, de múltiplos sectores de anti Benfiquismo e das vantagens que o POLVO (e o crac) retira do clima de ‘guerra aberta’ contra o Benfica, eu considero que a Estratégia de Comunicação do Clube deve ser: 5 Massiva, ampliando, se possível, o número de meios e a penetração de todo o Grupo de Comunicação, se possível em concertação com os Nossos principais Sponsors; nesse sentido e dentro de critérios de sustentabilidade económica, eu veria com bons olhos a criação de um segundo canal (‘premium’) da BTV, a emissão do atual canal via internet (acessível através do sitio oficial), um aumento da frequência de publicação de “O Benfica” (talvez para trissemanário) e a progressiva implantação de uma rede de rádios locais (com a ‘emissora mãe’ também acessível através do sitio oficial); 6 Informativa, formativa e de “low profile”; 7 Objetiva, eliminando todas as intervenções com objectivos inexistentes, duvidosos e/ou contestáveis; Definitivamente, a comunicação do Clube não deve nem pode estar ao serviço dos que necessitam de ver replicados os seus lamentos e desabafos, nem daqueles a quem faltam ‘argumentos’ para se “defenderem do gozo e da vergonha” que permitem aos anti Benfiquistas. Este mais recente e triste episódio, ligado ao ‘esbardalhamento’ do correio manhoso, com a publicação de um “Comunicado” que mais parecia escrito num dos Nossos blogues e seu posterior ‘desaparecimento’, num ziguezague que só pode ter consequências, vem demonstrar mais uma razão para que a Nossa comunicação mantenha um “low profile”: sem ele, asseguramos a divisão entre os Benfiquistas. Eu admito como perfeitamente possível que, a prazo e contando com progressos nas duas outras ‘frentes de combate’ (os resultados económicos e os desportivos), o quadro geral que aqui defini pode vir a alterar-se a ponto de implicar alterações nas conclusões e, consequentemente, na estratégia global. Admito que, se e quando, o Benfica conseguir manter por vários anos resultados desportivos (em todas as modalidades relevantes) superiores aos do crac, se e quando o Benfica conseguir fazer florescer ainda mais os resultados económicos, garantindo uma competitividade acrescida e o aumento dos Nossos ‘graus de liberdade’, se e quando o Benfica conseguir consolidar o Nosso Grupo de Média, se e quando o Clube tiver mais de 300 mil Sócios, … admito que já será viável passar-se a uma fase de “erradicação declarada do POLVO”. Viva o Benfica!
Posted on: Wed, 19 Jun 2013 19:35:04 +0000
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