نكات مهم جهت انتخاب نام تجاري 10 سوالي كه قبل از انتخاب نام تجاري بايد از خود بپرسيد : زماني که قصد نام گذاري کسب وکار خود را داريد، بايد بدانيد اين نام بايد بيان کننده چه چيزي باشد. جواب به اين سوال طولاني است. نام تجاري مي تواند بيش از حد طولاني يا محدود و کوچک باشد، همچنين مي تواند به نامي ماندگار تبديل شود يا به راحتي فراموش شود. در اين مقاله 10 سوالي که پيش از انتخاب نام تجاري بايد پاسخ داده شود، ارائه شده است؛ لازم است به ياد داشته باشيد که در نهايت نام تجاري جايگاه شما را در بازار تعيين خواهد کرد. 1) از نام تجاري براي موفقيت شرکت خود چه انتظاري دارم؟ استيو مانينگ موسس آژانس ايگورIgor واقع در کاليفرنيا که مشاور انتخاب نام تجاري نيز هست، مي گويد: «نام تجاري مي تواند شما را نسبت به رقبا متمايز کرده و تصوير شرکت شما را تقويت سازد.» او در عين حال پيشنهاد مي کند که قبل از اينکه نام تجاري خود را انتخاب کنيد، جايگاه برند تجاري خود را به درستي مشخص کنيد. همان طور که اپل با انتخاب اين نام توانست نسبت به رقبايش؛ يعني ان. اي. سي(NEC) و اي. بي. ام تصوير متمايزي از خود ارائه کند. از نظر مانينگ «مديران اپل به دنبال نامي تجاري بودند تا بتواند استراتژي جايگاه سازي برند شرکت را که شامل سادگي، صميميت، عامه پسند، دوستانه و متفاوت بودن است، به وضوح نشان دهد.» 2) آيا نام تجاري محدود کننده فعاليت است؟ مارتين زولينگ موسس، مدير ارشد اجرايي و مشاور در شرکت «استارت آپ پروفشونالز» توصيه مي کند که «شما بايد از انتخاب نام هايي که شما را از توسعه محصولات جديد يا حضور در بازارهاي جديد منع مي کند، خودداري کنيد.» او شرکت آنجل سافت (Angelsoft) را مثال مي زند که در سال 2004 تاسيس شد و تنها در زمينه برقراري ارتباط تجاري بين شرکت هاي تازه تاسيس و سرمايه گذاراني که صرفا در چنين شرکت هايي سرمايه گذاري مي کنند، فعاليت مي کند. اين سرمايه گذاران که به «Angel Investors» مشهور هستند، سرمايه هاي شخصي خود را به بنگاه هاي تازه تاسيس اختصاص مي دهند. اما اين شرکت دو سال پيش متوجه شد بايد به سرمايه گذاري مخاطره آميز (Venture Capital) نيز روي آورد و با سرمايه گذاران مختلف به مشارکت بپردازد، بنابراين اين شرکت مجبور شد تا نام تجاري خود را به گوست (Gust) تغيير دهد که ديگر خاص نيست و به معني «وزش نسيم ملايم» است. 3) آيا نام تجاري نوع فعاليت شرکت را نشان مي دهد؟ اغلب شرکت ها نام تجاري متناسب با نوع محصولات يا خدماتشان را انتخاب مي کنند، البته اين به آن معني نيست که براي انتخاب نام تجاري بر اساس محصول يا خدمات، سادگي و قابل فهم بودن نام انتخاب شده را ازبين ببريم. به عنوان مثال نام شرکت (Lawn And Order) که به معناي «چمن زار و سفارش» است انتخاب مناسب و ساده اي براي نام اين شرکت است که در زمينه فضاي سبز فعاليت مي کند؛ چرا که مشتريان را از نوع خدمت ارائه شده توسط اين شرکت آگاه مي سازد. زلينگ همچنين توصيه مي کند که گرچه نام غيرمعمول بعضي شرکت ها نظير ياهو و فاگداگ کارآيي دارد، اما قطعا نام هاي متناسب شانس بيشتري براي موفقيت دارند. 4)آيا اين نام درذهن ماندگاري دارد؟ زلينگ مي گويد، هرچه نام تجاري کوتاه تر باشد، بهتر است. او همچنين توصيه مي کند که بهتر است مالکان شرکت به دنبال اسامي دو سيلابي باشند و از استفاده علائم مبهمي همچون ويرگول خودداري کنند. همچنين بايد از اسامي مخفف که مفهومي براي مشتري ندارند اجتناب شده و بهتر است نام تجاري از نظر الفبايي بيشتر به حروف اول الفبا (A) نزديک باشند تا حروف آخر(Z) چرا که دايره المعارف ها و الگوريتم ها بر اساس حروف الفبا طبقه بندي مي شوند. به نظر او «وقتي که يک شرکت يا محصول داراي هويتي قابل فهم و ساده باشد، هزينه برند کاهش مي يابد.» 5) آيا اداي کلمات اين نام آسان است؟ بعضي از شرکت ها عمدا يک نام تجاري را که مشتريان به سختي آن را تلفظ مي کنند انتخاب مي کنند، اين استراتژي پرخطر تلاش مي کند تا شرکت را بهتر از رقبايش نشان دهد. اما مشاوران انتخاب نام تجاري نظري بر خلاف اين دارند. الکساندرا واتکينز موسس و مديرعامل شرکت «ايت ماي وردز»(Eat My Words) که به مشتريان مشاوره لازم جهت انتخاب نام تجاري را مي دهد، مي گويد: «اگر نام تجاري که انتخاب کرديد شبيه يک غلط املايي است آن را از فهرست انتخاب نام هايتان حذف کنيد.» او بر اين باور است که يک نام تجاري همان طور که نوشته مي شود بايد تلفظ شود. در غيراين صورت هميشه مجبور خواهيد بود تا به هنگام دادن آدرس وب سايت يا پست الکترونيکي آن را با صداي بلند هجي کنيد، زماني را به خاطر آوريد که مجبوريد براي معرفي خود، نام و نام خانوادگي تان را هجي کنيد، پس چرا به دنبال نامي تجاري که همين مشکل را دارد، باشيم. 6)عکس العمل مشتريان بالقوه زماني که اولين بار با اين نام آشنا مي شوند، چگونه خواهد بود؟ بعضي از متخصصان در زمينه انتخاب نام تجاري بر اين باورند، اينکه يک نام تجاري به راحتي تلفظ شود، يک استثنا به حساب مي آيد به خصوص وقتي که براي اولين بار درتبليغات کاغذي يا آنلاين به نمايش درآيد. کريس يوهانسون مشاور انتخاب نام تجاري و موسس وبلاگ «نيم انسپکتور»(The Name Inspector) که نام تجاري «زولي لي»(Zullily) را براي شرکتي با همين نام که در زمينه ارائه خدمات به مادران، نوزادان و خردسالان فعال است انتخاب کرد، مي گويد: «اگر شما براي اولين بار چنين نامي را مي شنويد ممکن است تلفظ آن را مشکل بدانيد، اما کمپين هاي تبليغاتي آنلاين که توسط شرکت راه اندازي شده بود، نشان داد که مخاطبان آن را به راحتي تلفظ مي کنند.» او همچنين بر اين باور است «انتخاب يک نام غيرمعمول و نحوه تلفظ جالب آن باعث شده است که اين شرکت برندي متفاوت را خلق کند.» 7) آيا اين نام خوب به نظر مي آيد و به راحتي تلفظ مي شود؟ مانينگ مي گويد: «صدا و آواي حاصل از تلفظ نام تجاري، از آنجا که مي تواند بيانگر احساس، انرژي و هيجان باشد از اهميت بسزايي برخوردار است» شما همين طور بايد از اينکه مشتريان بالقوه نام تجاري را به راحتي تلفظ مي کنند اطمينان حاصل کنيد. «اينکه مشتريان همزمان نام تجاري را هجي کنند، تلفظ کرده و به خاطر بسپارند بسيار مشکل است.» او به نام هاي قدرتمندي همچون اپل، استين گري و اوراکل و ورجين اشاره مي کند و در مقابل نام هايي ضعيف همچون کورديانت (Chordiant) لي ونت(Livent) و ناوينت (Navient) را مورد اشاره قرار مي دهد و معتقد است تلفظ و به خاطرسپاري چنين نام هايي بدون تبليغات سنگين ممکن نيست، همين طور او چنين نام هايي را از نظر ريتم و تصوير سرد و بي روح مي داند. 8) آيا اين نام فقط براي شما معني و مفهوم دارد؟ نام تجاري که معناي پنهان يا شخصي داشته باشد نمي تواند تداعي کننده چيزي در مورد برند شرکت شما باشد. توجه کنيد شما نيز براي ارائه توضيح اضافه در مورد آن، زماني که مشتريان براي اولين بار با آن روبه رو مي شوند، آنجا نخواهيد بود. بنابراين واتکينز پيشنهاد مي کند که که «از نام هاي سواحيلي يا نام هايي که برعکس تلفظ مي شوند، دوري کنيد.» 9) آيا اين نام از نظر ظاهري جالب به نظر مي آيد؟ مانينگ مي گويد: «بايد بدانيد، نام تجاري که انتخاب کرديد چگونه در علامت و آرم شرکت يا بيلبوردهاي تبليغاتي نمايان مي شود. او به نام شرکت «گوگو»(GOGO) که خدمات اينترنت در هواپيما ارائه مي دهد اشاره مي کند. او مي گويد: «اين نام از يک تعادل و توازن بين تمامي کلمات برخوردار است و دوستانه به نظر مي رسد.» « درمقابل بعضي نام ها همچون KS و TS و RS را که ظاهري سخت و نامتعارف دارند، مورد اشاره قرار مي دهد.» همچنين نام هايي همچون ولو «Volvo» و زيراکس «Xerox » که از تقارن کلمه اول و آخر بهره مي برند جذاب به نظر مي آيند. 10) آيا در مورد سابقه اين نام تحقيقات کافي به عمل آمده است؟ حتي بهترين نام ها وقتي که توسط شخص ديگري مورد استفاده قرار گرفته باشد، بي ارزش خواهد بود. استفاده از پايگاه هاي اطلاعاتي و منابع رسمي به منظور حصول اطمينان از چنين موضوعي ضروري است. گام نهايي استفاده از يک وکيل مجرب براي ثبت علامت تجاري است؛ چرا که بر اساس نظر واتکينز يک سوم کسب و کار بابت سرقت نام تجاري در مظان اتهام هستند.
Posted on: Fri, 12 Jul 2013 10:19:05 +0000