A cultura do branding deve ser o guardião da marca. Não é um departamento que cuida disso. O processo deve ser liderado e patrocinado pelo empresário e/ou presidente da empresa. Ele deve ser o porta-voz número 1 para os stakeholders: a nossa marca existe para isso (retratada pelo posicionamento), a nossa opinião sobre o mundo e as suas principais tendências é essa (visão) e agimos sob determinadas condições (princípios). Ponto. Valorizamos a democracia? Claro! Desde que nas condições acima. Pelo menos, nos nossos negócios. O branding é o sangue que deve circular nas veias da empresa. Banco Itaú, Greenpeace, Zappos e a revista Bravo! são bons exemplos de branding, cumprindo o que prometem em sua essência de marca. Inclusive, considerando valores universais da sociedade em seus planos de marketing, como ações de responsabilidade social e ambiental (nota: a cultura de excelência no atendimento aos clientes da Zappos é um bom exemplo de como departamentos normalmente vistos como centros de custo podem ser transformados em veículos de receita e lealdade dos clientes, ao serem considerados como investimentos prioritários de marketing). Por outro lado, marcas como Zara, Demóstenes Torres (sim, pessoas físicas também são marcas) e todas as operadoras de telefonia móvel que atuam no Brasil se esforçam muito na definição dos seus posicionamentos e programas agressivos de marketing, mas escorregam em algum ponto (ou vários) de suas promessas e princípios. Portanto, no branding. Culpados ou não, já mancharam a imagem de suas marcas. Porque marketing é, antes de mais nada, percepção. E aí mora o valor do branding: é a melhor ferramenta (melhor dizendo, conceito) para que uma marca reflita no mercado aquilo que ela propõe em sua essência.
Posted on: Wed, 05 Jun 2013 18:18:41 +0000