Blue Ocean Strategy VS Red Ocean Strategic กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม VS กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง ปัจจุบันสภาพแวดล้อมในระดับมหภาคและเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ผู้ประกอบการยุคใหม่ต้องมีการจัดการองค์ความรู้ เสริมสร้างความสามารถหลัก (corecompetency) และความชำนาญของธุรกิจ เพื่อให้มีขีดความสามารถในการแข่งขัน อีกทั้งมีวิสัยทัศน์ในการมองภาพรวมของธุรกิจได้อย่างชัดเจนมีกระบวนทัศน์ในการทำงาน มุ่งเน้นการบริหารงานในเชิงรุก มีการกำหนดความต้องการและทิศทางของธุรกิจ เพื่อให้ทุกปัจจัยของธุรกิจดำเนินงานไปได้อย่างราบรื่น และมีการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าโดยผ่านกระบวนการในการวิเคราะห์ข้อมูล หรือปัจจัยที่เกี่ยวข้องด้วยกระบวนการตัดสินใจ วางแผนการกำหนดกลยุทธ์ การดำเนินกลยุทธ์ การควบคุม หรือการตรวจสอบกลยุทธ์ อีกทั้งต้องมีการปรับปรุงการ ดำเนินงานอย่างเป็นระบบที่เรียกว่า “การสร้างความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์” กลยุทธ์ที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในสถานการณ์ปัจจุบันนี้ คือ กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy: BOS) เป็นกลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นมาเพื่อหลีกเลี่ยง การแข่งขันแบบดั้งเดิม ผู้ประกอบการต้องพยายามพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่าง หรือต้องสร้าง ความต้องการใหม่ ๆ (New Demand) ขึ้นมาเสมอ โดยใช้นวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ หรือ เป็นน่านน้ำใหม่ๆ ซึ่งเป็นน่านน้ำสีคราม และกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ได้รับการตอบรับที่ดีเนื่องมาจาก มีเครื่องมือสนับสนุนที่มีความเป็นปัจจุบัน ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทต่างๆ ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้ ได้แก่ ธุรกิจกาแฟสตาร์บัค (Star Buck), สถานีข่าว ซีเอ็นเอ็น (CNN), ธุรกิจคอมพิวเตอร์เดล (Dell Computer), ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ (South West Aieline), ธุรกิจหนังสือออนไลน์ (Amazon.Com) หรือหากเป็นในประเทศไทย ได้แก่ ฮอต พอท (Hot Pot) ซึ่งเป็นสุกี้รวมกับ อาหารญี่ปุ่น ถ้าตั้งชื่อเป็นสุกี้จะไม่สามารถเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้าที่มีร้าน MK สุกี้ตั้งอยู่ มาก่อน โดย ฮอตพอท (Hot Pot) ได้แต่เปลี่ยนชื่อใหม่จากสินค้าที่เพิ่มมูลค่าทำให้เข้าสู่พื้นที่ ว่างของตลาดใหม่ได้และกำลังได้รับความนิยมตลาดในขณะนี้ ดังนั้น หากผู้ประกอบการจะสร้างกลยุทธ์ขององค์กรให้เป็นกลยุทธ์แบบ “น่านน้ำสีคราม” เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจ ผู้ประกอบการต้องพิจารณาก่อนว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตนเอง ในเวลานี้ซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลด้วยราคาที่ต่ำ หรือซื้อที่ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นจึงเริ่มมาวิเคราะห์ว่าใครคือผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าของธุรกิจเรา? (Non-Custommer) อดีตที่ผ่านมา ธุรกิจส่วนใหญ่ได้ใช้กลยุทธ์หนึ่งที่เคยประสบความสำเร็จมาในอดีต คือ กลยุทธ์ทะเลสีแดง (Red Ocean Strategy:ROS) เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นเพื่อเอาชนะคู่แข่ง และ การแย่งส่วนแบ่งตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น หรือหาทุกวิถีทางที่จะลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด ส่วน ใหญ่แล้วจะนำไปสู่การแข่งขันและการตอบโต้อย่างรุนแรงจนทำให้เกิดการแข่งขันใน อุตสาหกรรมมากขึ้น จนกระทั่งสินค้าที่แข่งขันกันในตลาดมีมากจนไม่มีความแตกต่างกัน ทำ ให้องค์กรต้องแข่งขันด้านราคา ซึ่งทำให้เกิดการบาดเจ็บทางธุรกิจทั้งสองฝ่าย ด้วยกลวิธีนี้ทำ ให้เป็นที่มาของการแข่งขันแบบทะเลสีแดง ซึ่งกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่สร้างขึ้นนั้นมีแนวคิดจากกลยุทธ์ ทางการทหารดังนั้น ผู้เรียบเรียงขอนำเสนอข้อมูลเพื่อให้เห็นความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์แบบเก่า กลยุทธ์ทะเลสีแดง (Red Ocean Strategy:ROS) และกลยุทธ์ใหม่ กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy: BOS) รวมถึงวิธีการสร้างกลยุทธ์ใหม่ ๆ นั้น ผู้ประกอบการทำ อย่างไรได้บ้าง ซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้ ลักษณะของตลาดที่ใช้กลยุทธ์แบบทะเลสีแดง (Red Ocean Strategy:ROS) 1. อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบันและมีขอบเขตชัดเจน และคำนึงถึงลูกค้าเก่า ๆ 2. บริษัทต่างๆในอุตสาหกรรมพยายามเอาชนะคู่แข่งโดยใช้กลยุทธ์ด้านราคา มองการได้ส่วนแบ่งตลาดเป็นเรื่องที่สำคัญ 3. มีการแข่งขันรุนแรงสินค้าไม่มีความแตกต่างกันโอกาสในการเติบโตน้อย และสัดส่วนกำไรก็น้อย 4. ต้องเลือกใช้กลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างกลยุทธ์ด้านราคา หรือกลยุทธ์สร้าง ความแตกต่างเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง 5. วิเคราะห์ตัวเลขต่างๆ และใช้เวลากับการออกแบบฟอร์มส่วนใหญ่ 6. นำแผนงานและแผนการปฏิบัติหลาย ๆ อย่างมารวมไว้ด้วยกันโดยไม่ได้กำหนดกลยุทธ์ 2. ลักษณะของตลาดที่ใช้กลยุทธ์แบบน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy: BOS) 2.1 เป็นอุตสาหกรรมที่ไม่ได้มีในปัจจุบันและไม่ทราบมาก่อนว่ามีอุตสาหกรรมประเภทนี้รวมอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรม 2.2 สร้างอุปสงค์ใหม่ขึ้นมา (New Demand) ทำให้มีโอกาสเติบโต และมีสัดส่วนกำไรที่มากขึ้น 2.3 ไม่มุ่งเน้นแข่งขันกับคู่แข่ง ไม่เปรียบเทียบกัน 2.4 สามารถใช้ได้ทั้งกลยุทธ์ด้านราคาและสร้างความแตกต่างไปพร้อมกัน ซึ่งจะทำให้เกิดนวัตกรรมที่มีคุณค่า (Value Innovation) 2.5 มองภาพใหญ่ โดยไม่มุ่งเน้นเรื่องจำนวน และไม่ยึดติดกับผลการวิเคราะห์ 2.6 ใช้แรงจูงใจในการทำงานไม่ใช่แรงผลักดันจากสภาพแวดล้อมทั้งภายนอกและภายใน ฉะนั้น หัวใจสำคัญของ “Blue Ocean Strategy” คือ สิ่งที่เรียกได้ว่า “Value Innovation” ในส่วนนี้เป็นการผสมผสานระหว่างคำว่าคุณค่าอย่างสร้างสรรค์ (Value) และคำว่านวัตกรรม (Innovation) หลักการสำคัญของ BOS คือจะต้องมีทั้ง Value และ Innovation บูรณาการร่วมกันทั้งสองอย่างควบคู่กันไปไม่เช่นนั้นก็ไม่สามารถก่อให้เกิดกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy ได้เช่นกัน อย่างไรก็ตาม อาจมีบางธุรกิจที่มีแต่เรื่องของนวัตกรรมเพียงอย่างเดียวโดยขาดการ นำเสนอคุณค่า(Value) ก็มักจะเป็นเรื่องของนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นพัฒนา เทคโนโลยีใหม่ ๆ แต่ไม่สามารถก่อให้เกิดประโยชน์หรือคุณค่าใด ๆ แก่ลูกค้า หรืออีกนัยหนึ่ง คือ การนำเสนอสิ่งที่อยู่เกินขอบเขตหรือนอกเหนือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้น เพื่อนำไปสู่ ความสำเร็จขององค์กรอย่างแท้จริง ธุรกิจคงจะต้องมีทั้งเรื่องของ “คุณค่า” และ “นวัตกรรม” ควบกันไปอย่างคู่ขนานนอกจากนี้ นวัตกรรมที่มีคุณค่า (Value Innovation) สามารถสร้างขึ้นได้ดังนี้ 1. จับตาดูคู่แข่งได้ แต่อย่าเอามาเป็นมาตรวัด และไม่ใส่ใจกับการแข่งขันมากเท่าใดนัก 2. ต้องไม่เสนอลูกเล่นพิเศษต่าง ๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้าที่เกิดจากแรงกดดันของการแข่งขัน 3. ลองคิดอะไรใหม่ ๆ นอกกรอบ และไม่ควรให้ข้อจำกัดมาขัดขวางการสร้างความแตกต่าง 4. ต้องมองในภาพรวม (Holistic) และคำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง แทนที่จะเสนอ แต่สิ่งเดิม ๆ ที่อุตสาหกรรมได้เคยทำมาก่อน อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างอีกประการที่สำคัญระหว่าง “Blue Ocean Strategy” กับ แนวคิดการบริหารกลยุทธ์แบบเดิม ๆ “Red Ocean Strategy” คือ ภายใต้แนวคิดแบบเดิม ๆ นั้น การที่จะประสบความสำเร็จได้ องค์กรจะต้องเลือกแนวทางอย่างใดอย่างหนึ่งว่าจะมุ่งเน้น การนำเสนอความแตกต่างให้กับลูกค้า (Differentiation) หรือ เน้นการเป็นผู้นำที่มีต้นทุนต่ำ (Cost Leadership) โดยไม่สามารถเป็นทั้งสองอย่างพร้อม ๆ กัน (เพราะการนำเสนอความ แตกต่าง จะไม่ทำให้เกิดต้นทุนที่ต่ำที่สุด)แต่ภายใต้แนวคิดของ “Blue Ocean” นั้น องค์กรที่ใช้ “Blue Ocean Strategy” สามารถจะเป็นผู้ที่นำที่เสนอได้ทั้งความแตกต่าง และมุ่งเน้นการลด ต้นทุนไปพร้อม ๆ กัน โดยการลดต้นทุนนั้นจะเกิดขึ้นจากการลดหรือกำจัดปัจจัยบางประการที่ เคยมีอยู่ให้หมดไป (Reduce หรือ Eliminate) ส่วนการนำเสนอคุณค่าและความแตกต่างแก่ ลูกค้านั้นสามารถทำได้โดยการเพิ่มหรือสร้างสรรค์ปัจจัยบางประการที่คนอื่นไม่มี หรือมีน้อย ให้กับลูกค้า (Create หรือ Raise) ดังแนวคิด “Blue Ocean Strategy” ที่มีองค์ประกอบ 6 มิติ ด้านหลักการที่เป็นกฎเกณฑ์ และการลดปัจจัยที่เป็นความเสี่ยง แสดงตารางที่ 1ต่อไปนี้ 6 มิติหลักสำคัญของ ‘‘Blue Ocean Strategy’’ หลักการที่เป็นกฎเกณฑ์ การลดปัจจัยที่เป็นความเสี่ยง 1. ขยายเครือข่าย สาขาของอุตสาหกรรม 1. ลดความเสี่ยงในการหาตลาดใหม่ 2. เน้นภาพรวม (Holistic) ไม่เน้นปริมาณ เช่น 2. ลดความเสี่ยงในการวางแผน ยอดขายจำนวนลูกค้า หรือกำไร 3. อย่าคิดถึงความต้องการแบบเดิม ๆ 3. ลดความเสี่ยงด้านขนาด 4. จัดลำดับความสำคัญ และวางกลยุทธ์ให้เหมาะสม 4. ลดความเสี่ยงในโมเดลธุรกิจ หลักการที่เป็นการปฏิบัติ การลดปัจจัยที่เป็นความเสี่ยง 5. เอาชนะอุปสรรคภายในองค์การ 5. ลดความเสี่ยงในองค์การ 6. กำหนดแนวทางในการวางกลยุทธ์ 6. ลดความเสี่ยงด้านการจัดการ เครื่องมือในการวิเคราะห์ที่สำคัญประการหนึ่งของกลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงิน คือ สิ่งที่เรียกว่า “Five Actions Framework” ซึ่งเป็นคำถามห้าประการที่ทุกองค์กรควรจะทบทวนตนเอง เพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์และกำหนดกลยุทธ์ที่นำเสนอทั้งความแตกต่างและการมีต้นทุนต่ำ ดังต่อไปนี้ 1. อะไรคือปัจจัยที่เคยคิดว่าสำคัญ หรือจำเป็น และในปัจจุบันไม่สำคัญและจำเป็นอีก ต่อไปอีกทั้งควรที่จะตัดออกไป เช่น การยกเลิก (Eliminated) ของบางอย่างที่เคยคิดว่า ลูกค้า ต้องการ แต่จริง ๆ แล้วในปัจจุบันลูกค้า อาจจะไม่มีความต้องการเลยก็ได้ 2. อะไรคือปัจจัยที่สามารถลดลงให้เหลือต่ำกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม โดยการ ลด (Reduced)การนำเสนอคุณค่าบางอย่างให้ต่ำกว่าอุตสาหกรรม ซึ่งที่ผ่านมาอาจจะเคยคิด ว่าคุณค่านั้น ๆ ลูกค้ามีความต้องการมาก แต่จริง ๆ แล้วอาจจะไม่มากอย่างที่ตนเองคิดก็ได้ 3. อะไรคือปัจจัยที่ควรที่จะยกให้สูงกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม โดยการการเพิ่ม (Raised) ปัจจัยบางอย่างให้สูงกว่าระดับอุตสาหกรรม 4. อะไรคือปัจจัยใหม่ที่องค์กรควรจะพัฒนาขึ้นมา อีกทั้งยังไม่มีการนำเสนอในอุตสาหกรรมใด ๆมาก่อน โดยการสร้าง (Created) คุณค่าบางประการที่ไม่เคยมีการนำเสนอในอุตสาหกรรมนั้น ๆ 5. อะไรที่ดี มีประโยชน์และมีความเป็นปัจจุบัน องค์กรควรต้องรักษาไว้ (Maintain) บทสรุป อย่างไรก็ตามการนำกลยุทธ์อะไรมาประยุกต์ใช้นั้น ย่อมจะมีทั้งข้อดีและข้อเสีย หากไม่ทำการศึกษา วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกที่สัมพันธ์และเกี่ยวข้องก่อนแล้ว ย่อมทำให้มีผลกระทบ อีกทั้งการดำเนินธุรกิจนั้นไม่มีกฏเกณฑ์ สูตรสำเร็จตายตัว และไม่มีกลยุทธ์ไหนที่จะสามารถช่วยให้ประสบความสำเร็จได้เหมือนกันหมดทุกปัจจัย แต่ขึ้นอยู่กับบริบทของแต่ละองค์กร ความเหมาะสมและความพร้อมในการนำกลยุทธ์ต่าง ๆเข้ามาประยุกต์ใช้ อีกส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับผู้วิสัยทัศน์ของผู้ประกอบการ หรือผู้จัดการที่มีเทคนิค รูปแบบการบริหารองค์กรที่มีความเหมาะสมกับสถานการณ์นั้น ๆ ดังนั้น กลยุทธ์ทะเลสีน้ำเงินนี้ “Blue Ocean Strategy” จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งเท่านั้น สำหรับการที่จะนำไปปรับใช้หรือไม่ อย่างไร แค่ไหนนั้น ก็ย่อมขึ้นอยู่กับวิจารณญาณของผู้ วางแผนกลยุทธ์นั้นเองเป็นสำคัญ แหล่งข้อมูลอ้างอิง พสุ เดชะรินทร์. (2550). กลยุทธ์ทะเลน้ำเงิน. กรุงเทพ: คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ค้นจาก bangkokbiznews [2550, กรกฎาคม 2]. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค. (2550). กระบวนยุทธ์ธุรกิจ. กรุงเทพ: คณะพาณิชย์ศาสตร์และการ บัญชี จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ค้นจาก mbachula.info [2550, กรกฎาคม 4]. ดนัย เทียนพุฒ. (2550). กลยุทธ์ขั้นสูง. กรุงเทพ: ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท์. ค้นจาก oknation.net [2550, มิถุนายน 4]. W. Chan Kim & Renee Mauborgme. (2007). Blue Ocean Stategy. Harvard Business Review Journal. จอมขวัญ อุทัยรักษ์
Posted on: Sat, 03 Aug 2013 15:33:11 +0000
Trending Topics
Recently Viewed Topics
© 2015