Millennium bcp estuda nova estratégia com ajuda de Bidarra e Wengorovius Até ao outono, Nuno Amado, CEO do Millennium bcp, terá em cima da mesa uma proposta para reorientar a marca Millennium, depois de ter recorrido a uma dupla de publicitários que conhece bem este mercado: os ex-BBDO Pedro Bidarra e João Wengorovius. Durante mais de dez anos, os dois foram a cara criativa e executiva da agência, até à sua saída no final de 2011. Fechou-se um ciclo e, um ano depois, a dupla regressou ao mercado como consultores. Do Millennium bcp têm um briefing: apoiar o banco na definição da sua estratégia de comunicação e de posicionamento, a exemplo do que já tinham feito com o BES, quando lideravam a BBDO. O facto de o BCP estar a repensar a sua estratégia de comunicação levou mesmo a que, em junho, o banco tenha suspendido temporariamente o concurso para a conta de publicidade do Millennium. As cinco agências criativas, chamadas em meados de maio, já foram informadas de que terão de aguardar pelas conclusões do trabalho de consultadoria que está a ser realizado e que poderá ter implicações no briefing que lhes foi passado. Contactado pelo Dinheiro Vivo, o Millennium bcp não quis falar, para já, sobre este tema. Antigos chief creative officer e chief executive officer da BBDO Lisboa, Pedro Bidarra e João Wengorovius lideraram durante uma década uma das agência de publicidade mais premiadas no mercado português. Ainda assim, determinante na sua contratação como consultores pelo Millennium bcp terá sido, certamente, terem ajudado a criar o que é hoje, do ponto de vista da comunicação, um dos pesos pesados da banca nacional: o BES. Da BBDO, sob liderança de Bidarra e Wengorovius, saíram campanhas como aquela em que Cristiano Ronaldo revela os seus dotes fora do relvado e canta Amor Mio para o BES. Ou, quando a crise começou a dar os primeiros sinais, anúncios que convidavam os consumidores a pensar no seu futuro (e já agora a fazer uma conta poupança no banco). Ou ainda, quando nem se sonhava a dimensão que a crise viria a assumir, colocaram José Pedro Vasconcelos (hoje um dos apresentadores do 5 para a Meia Noite, na RTP) em cima de um burrico chamado Euribor que, em vez de descer as colinas como o dono lhe mandava, teimava em subir. A forma criativa encontrada para mostrar o vaivém a que os consumidores se arriscavam nos seus créditos indexados à taxa Euribor, incentivando-os a aderir antes à taxa fixa do BES. Estávamos em 2009. Em quatro anos, o mercado mudou e, face à quebra nos resultados internos - o BCP já assumiu que só em 2014 poderá regressar aos lucros -, o Millennium tem procurado reorientar a sua atividade em Portugal, reduzindo balcões e reposicionando-se no apoio ao investimento, às exportações e aos novos projetos. Depois de ter recorrido à linha de recapitalização do Estado e sob a liderança de Nuno Amado, o banco tem procurado contornar as perdas causadas pela imparidades registadas na Grécia, mantendo a sua operação internacional na Polónia, Angola e Macau, entre outros países. O reposicionamento estratégico da marca, sabe o Dinheiro Vivo, deverá contudo limitar-se, numa primeira fase, ao mercado nacional. As novas prioridades Em quatro anos a comunicação dos bancos também mudou. Os reguladores apertaram as regras da publicidade das instituições financeiras e, face à necessidade dos bancos, conseguiram capital reduzindo empréstimos, e as campanhas de produtos de crédito começaram a ser substituídas pela promoção da poupança. O ritmo de investimento em publicidade da banca - um dos sectores mais ativos, juntamente com a distribuição e telecomunicações, em termos de comunicação - também recuou: menos 57% face ao primeiro ano da crise financeira, em 2007. Até maio, segundo os dados da Mediamonitor, o BCP investiu 3,5 milhões de euros, abaixo dos 8,4 milhões em igual período do ano anterior. A avaliar pelos números, longe vão os tempos da maior árvore de Natal da Europa, que gerava verdadeiras peregrinações ao Terreiro do Paço. E das campanhas onde o banca chamava celebridades como os apresentadores Jorge Gabriel, Bárbara Guimarães ou o ator Ricardo Pereira a dar a cara pelo banco. Em fevereiro de 2011, em plena crise, é José Mourinho quem assume esse papel. Com “o melhor treinador do mundo”, como lhe chamava o Millennium bcp, como ponta de lança, o banco queria apostar “no ataque ao mercado com uma figura carismática, que corporiza os valores de trabalho, paixão e sucesso”. O valor do acordo com o Special One nunca foi revelado, mas dava ao banco os direitos para usar a imagem do treinador em toda a rede Millennium espalhada pelo mundo. “Espera-se uma recetividade notável nos países de língua oficial portuguesa, como Angola e Moçambique, onde o Millennium tem uma forte e crescente presença”, considerava o banco, justificando assim o acordo que tinha assinado com o então treinador do Real Madrid. Tudo terminou em abril, altura em que o contrato entre José Mourinho e o banco chegou ao fim, não tendo sido renovado. O valor do acordo, bem como a atual fase de redefinição da linha de comunicação do Millennium bcp terão pesado na decisão. Também em fase de negociação está o patrocínio que liga o banco ao Rock in Rio Lisboa. Desde 2004, data de arranque do festival em Portugal, que o Millennium bcp é patrocinador do evento na área de banca e um dos patrocinadores principais. Mas caso as negociações com a Better World não cheguem aos valores desejados pelo Millennium, a edição de 2014 do Rock in Rio poderá já não contar com o banco no seu rol de patrocinadores. Se para o ano vai haver Rock in Rio na Belavista powered by Millennium bcp, dependerá das negociações. O tom da comunicação da marca deverá ser influenciado pela proposta que está a ser feita pela dupla de consultores. Mas uma coisa parece ser certa. Depois de oito anos, a conta de publicidade do Millennium bcp vai voltar a Portugal. O contrato com a Bassat Ogilvy de Barcelona chegou ao fim e a agência não faz parte do lote de cinco chamadas a apresentar proposta para fazer a publicidade do banco. Young & Rubicam, TBWA Lisboa, Ogilvy & Mathers Portugal, Fuel e Grey. Uma delas ficará com a conta. dinheirovivo.pt/Buzz/Artigo/CIECO207057.html?page=0
Posted on: Tue, 23 Jul 2013 09:33:32 +0000
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