Pourquoi êtes-vous frustrés de zapper ? Vous avez sûrement - TopicsExpress

Mourad Mahdjoubi

Pourquoi êtes-vous frustrés de zapper ? Vous avez sûrement constaté, surtout si vous êtes abonné au câble et devez choisir entre 250 chaînes pour savoir ce que vous allez regarder, que les soirées ressemblent à peu près à ceci : vous commencez par regarder ce qui passe sur la troisième chaîne, puis vous zappez sur la cinquième, ensuite vous allez faire un tour sur la une, et cela continue ainsi. Pour finir, vous n’avez rien vu. Vous avez passé votre temps à sauter d’une chaîne à l’autre, sans jamais vous y attarder plus de trente secondes. Votre soirée ressemble alors à une mosaïque de scènes inachevées, et vous avez l’esprit à la fois frustré et insa- tisfait.Pourquoi un choix étendu de chaînes suscite-t-il une réaction de frustration ? Et pourquoi ne peut-on s’empê- cher de zapper ? Cette question est directement liée à la psychologie des choix, qui a été étudiée depuis une dizaine d’années par divers psychologues. Il semble que les choix plus variés engendrent une frustration liée à la conscience que nous avons des choix que nous n’avons pas pris. C’est ce que montre une expérience :Les psychologues Sheena Iyengar de l’Université de Colum- bia et Mark Lepper de l’Université de Stanford ont évalué le degré de satisfaction ou de frustration des consommateurs face à des choix plus ou moins étendus. Les participants à cette expérience se voyaient proposer un choix de six boîtes de chocolats, parmi lesquelles ils pouvaient en choisir une. Toutefois, si jamais ils n’avaient pas envie de repartir avec boîte de chocolats, ils avaient la possibilité de se voir remettre une somme d’argent équivalente.La plupart des participants ont choisi un assortiment de cho- colats, plutôt que de repartir avec l’argent. Ensuite, S. Iyengar et M. Lepper ont répété l’expérience avec d’autres volon- taires, mais cette fois en leur proposant de choisir une boîte parmi un choix non pas de six, mais de 30 boîtes de choco- lats. Cette fois, la plupart des sujets testés ont préféré repartir avec l’argent. Le choix ne les tentait plus. Cette expérience révèle qu’un choix trop varié finit par être moins attirant qu’un choix plus restreint.Commet l’expliquer ? Lorsque les volontaires choisissent une boîte parmi six, ils imaginent ce que va leur apporter la boîte (des chocolats onctueux, avec du fourrage au massepain, par exemple), mais ils ont aussi à l’esprit les boîtes qu’ils ne pourront pas goûter du fait de leur choix (notamment une boîte avec des chocolats alcoolisés, une autre boîte avec des gaufrettes...). Ces options non réalisées sont nommées coûts d’opportunité.Lorsque les options possibles sont peu nombreuses, les coûts d’opportunité sont faibles (cinq dans le premier cas) et engendrent peu de frustration. Mais si le choix est réalisé parmi 30 options possibles, il y a cette fois non plus cinq, mais 29 pertes cumulées, qui constituent autant de coûts d’oppor- tunité et une charge de frustration importante. La situation devient trop pénible et la personne préfère prendre l’argent qu’on lui propose.Cette expérience révèle l’impact des coûts d’opportu- nité sur notre degré de satisfaction : les coûts d’opportunité représentent l’ensemble des pertes liées à des oppor- tunités que nous éliminons du fait d’un choix. Plus le champ d’une offre est étendu, plus les coûts d’opportu- nité sont élevés, et plus l’insatisfaction est importante. Dans le cas des 250 chaînes de télévision, la diversité duchoix est bien supérieure à la limite optimale, qui se situe autour de huit. Le téléspectateur confronté à la diversité de cette offre est logiquement dans une situation de moindre satisfaction.C’est aussi pourquoi, devant notre télévision, nous zappons en permanence : nous voulons réduire les coûts d’opportunité en nous donnant l’illusion de voir tous les programmes. Mais ce comportement est contre-produc- tif, car le fait de zapper annule le plaisir procuré par le programme en cours, qui requiert un minimum de suivi et de suspense pour apporter une quelconque satisfac- tion. Au bout du compte, nous en retirons un plaisir... nul !ConclusionUn choix large n’est pas forcément synonyme de satis- faction. La multiplicité des offres promotionnelles à la télé- vision constituerait plutôt un facteur de frustration. Le problème, c’est qu’un choix plus étendu présente générale- ment un certain avantage, mais uniquement dans certaines limites. Or, nous ne nous interrogeons pas sur ce qui se passe au-delà de cette limite. Jamais nous ne pensons : « Avoir le bouquet de 250 chaînes est moins bien que rece- voir les six chaînes du réseau hertzien. » Et c’est ce qui permet aux opérateurs de vendre des bouquets TV à n’en plus finir.

Posted on: Sun, 20 Oct 2013 19:46:51 +0000

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