Eine aufschlussreiche Unterhaltung John Ford, ein erfolgreicher Texterkollege aus den USA, beschreibt sehr schön die verschiedenen Texter-Typen, was sie gemeinsam haben und was sie von der Masse unterscheidet. Der folgende Text wurde frei aus dem Amerikanischen übersetzt. Lesen Sie selbst... Am Sonntag nach dem AWAI Werbetexter Starter Seminar stoppte ich in der Lobby vom Delray Beach Marriot, um mit einem jungen Texter-Paar zu sprechen. Wir unterhielten uns über eine Reihe von Themen. Gegen Ende der Unterhaltung, schauten sich beide an und drucksten etwas unruhig herum. „So“, sagte die eine Person, „hier ist eine Frage, die uns sehr beschäftigt“. „Uh oh“, dachte ich. Na denn. „…uh… Ich bin mir nicht sicher, ob ich das packe“. Ich wusste nicht, wie ich mich entscheiden sollte. Instinktiv begann ich, mir eine Ausrede zu Recht zu legen. „Sind alle Texter...na Sie wissen schon...so, ‚nett’? Ich meine, wir lernten viele Texter kennen, die sehr aufgeschlossen waren“. „Ach, das meinen Sie. Um ehrlich zu sein, mir sind auch solche Gemeinsamkeiten aufgefallen: Die meisten Werbetexter, die ich kenne, scheinen besonders höflich zu sein und aussergewöhnlich unbekümmert durch das Leben zu gehen“. „Wieso ist das so?“ „Bestimmt gibt es einige Ausnahmen. Allerdings, wenn es privat wird, legen wir alle für eine kurze Zeit unsere Coolness ab. Dennoch ist es wahr. Die besten Texter, gehen ziemlich spendabel mit Ihrer Zeit um und geben gerne Tipps. Unterhalten sie sich mit einer Person, so werden sie sich üblicherweise daran erinnern, worüber sie sich unterhalten haben. Begegnen sie jemandem, sind sie glücklich, ihr oder ihm die Hand zu geben. In Restaurants, sind sie niemals unhöflich zu einem Kellner. Und ich kenne keinen einzigen unter denen, die jemals einen Hund treten würden.“ „Lockt die Industrie diese Typen an... oder produziert sie sie?“ „Ich kann das wirklich nicht sagen. Vielleicht ist das eine typische Henne und Ei Situation. Ich denke, wer über die eben beschriebenen Qualitäten verfügt, hat es leichter, als der gewöhnliche Texter und zwar deshalb, weil sie um effektive Verkaufstexte zu schreiben, ein tiefes Verständnis für das entwickeln müssen, was andere Menschen beschäftigt. Sie müssen wissen, was sie wollen. Sie müssen wissen, was sie hören müssen um sie zum reagieren zu bewegen. Und um sie dorthin zu bekommen, müssen sie immer wieder stehen bleiben, loslassen und hinhören, worüber sie gerade sprechen. Und das ist überhaupt das Geheimnis, wenn man den Sinn eines Dale Carnegie Buches verstanden hat, nämlich Kontakte mit Jedermann zu schmieden. Aber, da gibt es natürlich auch eine dunkle Seite im Leben eines typischen Werbetexters. Und zwar nicht zuletzt in der direkten Reaktion (direct response). Alles was wir tun, ist messbar an jedem Penny. Entweder es läuft, oder es läuft nicht. Und jedermann bemerkt es auf die eine oder andere Art. Wir werden engagiert, gefeuert und respektiert und das fast immer auf der Basis der Arbeitsleistung. Das kann einen schon mehr als nur etwas selbstbewusst machen. Manchmal sogar abwehrend und überheblich. In einer Debatte können wir ferner mit unseren Ansprüchen recht dickköpfig sein, lediglich deshalb, weil wir viele Arbeitsstunden damit verbringen, Beweise zu sammeln, um unsere Behauptungen zu untermauern. Was ist mir sonst noch an Werbetexter Typen aufgefallen? Ich habe einmal einen hervorragenden Werbetexter getroffen, der kein gutes Gefühl für Humor hatte, vielleicht auch gerade deshalb, weil Humor sehr wenig eingesetzt wird und am allerwenigsten bei Direkt-Reaktions-Verkaufstexten. Und man braucht auch nicht gerade eine Leidenschaft für Witze zu haben. „Es ist trocken“, sagt meine Frau. Wir sind auch sehr aufmerksam. Aber manchmal kann übermässige Aufmerksamkeit auch ein Fehler sein. Das ist so, weil wir ausgewählte Details aufnehmen können, sogar während grössere Trends und Ereignisse richtig an uns vorbei rauschen. Das ist einfach nur deswegen so, weil sie ausserhalb von dem existieren, worauf wir uns gerade konzentrieren. Die meisten meiner Texterkollegen lesen viel. Einige lesen Geschichtsbücher, andere lesen Bestseller, viele andere saugen alles wie ein Schwamm auf aus Fachzeitschriften, News Clips, Blogs und populären Zeitschriften. Wir mögen Filme und Musik. In der Tat, unsere Allgemeinbildung ist besser als die von vielen anderen, weil es schon immer ein besonderer Weg war, explizit die Informationen aufzunehmen, worüber unsere Zielmärkte reden. Seltsamerweise sehen viele der Texter, die ich gesprochen habe, kein Fernsehen, auch wenn das im Gegensatz zu dem steht was ich gerade gesagt habe“. „Wieso?“ „Nochmals, ich kann es nicht sicher sagen. Aber ich vermute. TV kostet Zeit und gibt im Gegenzug sehr wenig zurück. Auch macht es süchtig. Und da gibt es noch mehr über Texter zu sagen. Wie viele andere Texter auch, können wir ein wenig besessen sein oder leicht zwanghafte Persönlichkeitszüge aufweisen. Das sind nicht notwendigerweise die üblichen Zwänge. Zum Beispiel sind viele Texter, Sammler. Von allem. Von Wortspielen und trivialem.... bis hin zu Schlössern und teuren Autos. Für mich gab es eine Zeit, da konnte ich mir nicht helfen und kaufte billige gebrauchte Gitarren. Bis ich einige besonders schöne erwarb. Etwas anderes… ich weiss nicht wieso, aber 8 von 10 Textern die ich kenne, scheinen ein Instrument zu spielen. Und sehr oft, ist dieses Instrument eine Gitarre. Sehen Sie, nicht alle von uns sind gut. Aber wenigstens schätzen wir die Musik. Ich weiss nicht wie oft ich bis nachts 2 Uhr durchgehalten und meinen Weg durch Dylan und Stones Alben gebahnt habe mit weiteren Texterkollegen. Texter sind schon ein eigenartiger Haufen. Ganz nebenbei denke ich, wir neigen dazu, besonders wissbegierig zu sein. Über alles. Auch über Dinge, über die wir nie schreiben würden. David Ogilvy sagte einmal, dass Neugier die Schlüsseleigenschaft ist, die er suche, wenn er einen Texter einstellt. Seien Sie gewarnt, wenn Sie es nicht mögen, Fragen zu stellen, dann ist das nichts für Sie. Wir sind Geschichtenerzähler. Beim Schreiben oder in der Konversation lieben es Texter, die Erzählform vorzuziehen. Manchmal, öfter als unsere Hörer vertragen können. Das Gleiche gilt für Analogien. Wir machen - oder ich sollte sagen prüfen - viel von denen. Die Analogie liegt dicht am Kern von Kreativität. Eine gute Analogie kann eine komplexe Idee einfach machen. Eine ungewöhnliche Idee kann einem das Gefühl vermitteln, mit einem alten Freund zu sprechen. Das heisst nicht, dass wir immer die richtige Analogie hinbekommen. Aber Sie können wetten, dass wenn es nicht hinhaut, werden wir es wieder versuchen. Dann kenne ich eine Handvoll Texter, die sind Doodler* oder Künstler. Auch das gehört dazu. Das ist keine universelle Eigenschaft in dieser Industrie. Aber der Vollzähligkeit wegen wert, erwähnt zu werden. Ich glaube, das ist deshalb so, weil texten eine besonders starke Mischung sowohl von der linken als auch von der rechten Gehirnhälfte erfordert. Während des Recherchierens konzentriert sich alles auf Kalkulation. Aber dann müssen Sie zu der anderen Seite springen, dort wo Ihre Leidenschaft für den Rhythmus Ihres Texterhandwerks wohnt. Nicht jeder kann beides. Texter können extrovertiert sein, aber die meisten meiner Kollegen sind es nicht. Auf der anderen Seite scheuen wir selten vor einer Debatte zurück, wir haben sehr tiefe Ansichten, sogar von den wenigen Dingen, über die wir nicht viel wissen. Die Liste könnte fortgesetzt werden. Es gibt eine Menge über dieses Gewerbe zu erzählen. Aber die besten Verfahren und Werkzeuge sind nichts wert, ausser wenn Sie bei dieser Karriere den richtigen Antrieb haben, ganz weit nach vorne zu kommen. Ich würde Sie betrügen, wenn ich Ihnen etwas anderes erzählte. Aber lassen Sie mich sagen, dass Sie überhaupt nicht wie die Personen sind, die ich eben beschrieben habe, denn Sie wollen Ihr Fundament in diesem Beruf finden? Keine Sorge. Es ist wie sonst überall, die Möglichkeiten sind immer die, einfach Ihr Ding zu machen und den Markt entscheiden zu lassen“.
Posted on: Wed, 06 Nov 2013 17:11:56 +0000
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