O DESAFIO DIGITALPHARMA SPO SET 19 2013 Por diversos fatores conhecidos, o potencial de consume da população brasileira aumentou. Um consumo direcionado, em muitos casos, como era de se prever, para produtos como perfumaria, cosméticos, saúde e higiene. Isso gera para o varejo farmacêutico um cenário de oportunidades para vendas superiores. A IBCI/FGV avaliou o segmento varejista farmacêutico e concluiu que apenas com o uso planejado de mídias próprias em farmácias, para interação com o consumidor, pode uma farmácia aumentar em até 8% suas vendas anuais. Estudos norte-americanos e europeus indicam aumentos de “sell-out” superiores a 30% em caso de produtos anunciados nas farmácias com o uso de novas abordagens de comunicação digital. De fato, para tornarmos o processo de compras mais rico, agregando mais valor ao shopper, aumentando seu tempo de visita e oferecendo mais opções e informações relevantes, temos que considerar tudo que fazemos, com o shopper, antes de ele ir À farmácia, e o que acontece com o shopper, durante o processo de compra. São dois momentos distintos: antes e durante a compra. O verdadeiro trabalho de informação e persuasão ocorre fora da farmácia, antes da visita. Um “bombardeio” planejado de mensagens, estímulos e informações para trabalhar o desejo do consumidor em relação a nossos produtos. Esse trabalho pré-farmácia tem dois desafios específicos: • assegurar a relevância do produto para o consumidor e seu bem estar, e • criar, com nossas estratégias de marketing, uma propensão à compra do produto e serviço, que o leve a adquirir o mesmo na sua ida à farmácia. Ou seja, se conseguirmos um alto índice de relevância e um alto estímulo para aquisição do produto/serviço, é muito provável que o shopper o adquira. Mas não temos como – na farmácia – recuperar esse alto índice de mobilização e ativação do shopper, sem não temos contato com ele durante o processo de compra. Nesse momento, o da “compra”, temos 4 a 6 minutos, no máximo, para relembrar todo o esforço prévio de comunicação e sensibilização realizado, recuperar o estímulo e transformá-lo em ação. Esse é o desafio da mídia digital no ponto de venda. Se conseguirmos assegurar um alto nível de eficácia na criação da relevância do produto, na formação de uma forte vontade de compra e mantermos esse alto nível de “aquecimento” durante a visita à farmácia, os níveis de consumo podem aumentar. Não será, porém, a mídia digital per si que provocará esses resultados superiores, mas sim a qualidade do Trade Mix adotado, criando condições de fato favoráveis ao consumo do produto. Nesse caso, a mídia tem por finalidade reforçar tudo aquilo que o shopper já sabe, mas de forma dinâmica e rápida, “reaquecer” o estímulo de compra e propondo que a compra ocorra, naquele momento, naquele lugar. Essa é a premissa estratégica da abordagem DigitalPharma. Se conciliarmos essa abordagem de interação no processo de compra, com a seleção de farmácias de alto desempenho, com um público correto, com suporte de equipamentos de qualidade, a partir de um planejamento técnico, usando mídia neural e métricas constantes, em permanente processo de melhoria contínua, teremos em mãos uma abordagem de marketing altamente eficaz. A melhoria planejada de todos esses processos, se obtida, resulta, sem dúvida alguma, na maior efetividade do esforço comercial. Ao dispormos de uma abordagem integrada e sistêmica para alcançar o shopper, e conseguirmos executá-la de forma altamente segmentada pela tecnologia disponível na mídia digital, podemos ter mais eficácia a menores custos a partir de uma mídia mais cara, mas com ROI positivo assegurado. Um cenário só alcançável, se a indústria FHPC se sentir disposta a avançar na busca de soluções mais técnicas, menos intuitivas, na busca de alta interação com o shopper e o consumidor. Uma busca que requer inovação e assunção de riscos, fatores complexos num quadro de mercado de “conforto” e rejeição a riscos. Não agir nesse sentido, desde já, poderá custar mais caro, mais a frente. Esse é o desafio estratégico da DigitalPharma. Conseguir a adesão e envolvimento da indústria FHPC em relação a essa mídia e forma de uso.
Posted on: Thu, 19 Sep 2013 12:59:25 +0000
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