Oslepení reklamou: Akým nezmyslom sme schopní naletieť? Obchodné centrum je pre psychologičku Janu Porubcovú (47) obrovským laboratóriom. Psychologička Jana Porubcová (47) ho navštevuje nielen kvôli nákupom, ale zbiera v ňom poznatky na svoju prax. Tvrdí, že reklama nás do dvadsiatich sekúnd naučí, ako máme žiť, a nanúti nám potreby, o ktorých sme dovtedy ani len netušili. V ohrození sú podľa nej najmä deti. Rozprávali sme sa aj o tom, prečo muži ženám radi nakupujú mixéry a ony im plyšové hračky. Kedy a prečo sa psychológovia začali zaujímať o reklamu? Tak ako veľa iných vecí aj psychológia reklamy k nám prišla z Ameriky. Do praxe ju v minulom storočí implementoval Henry Ford. Bolo to v čase, keď nastala v predaji automobilov veľká konkurencia a ukázalo sa efektívne implementovať poznatky psychológie do prostredia trhu. Dovtedy reklama neexistovala? Za prvé reklamné pokusy môžeme označiť vývesné štíty v stredovekých krčmách, na ktorých boli napísané odchody konských povozov. No až s priemyselnou revolúciou sa začalo rozmýšľať o tom, ako a kde vďaka reklame možno lepšie predať konkrétny produkt, spropagovať ho a odlíšiť od kvanta ďalších. Jeden z najdôležitejších momentov nastal, keď sa začali používať obaly, ktoré pomohli produkty identifikovať. Len málokto si uvedomí, že reklamou je už samotný obal. A tou najlepšou! Keď niečo kupujem pre seba, rozhodujem sa väčšinou skôr podľa toho, či mám s tou komoditou dobrú skúsenosť, alebo z nej mám dobrý pocit. Ale ak chcem obdarovať niekoho iného, tak chcem, aby ten produkt vyzeral krásne, a už si predstavujem oči človeka, ktorému to chcem dať. Úžasne to funguje v období sviatkov ako Veľká noc či Valentín, ale najmä počas Vianoc. Vtedy sme ochotní minúť nekresťanské peniaze, len aby bol náš darček luxusne zabalený. Dokonca na to vznikajú v obchodných domoch špeciálne centrá. Je to úžasný, efektívny biznis počas vianočných sviatkov, keby to tak nebolo, ponúkali by svoje služby balenia po celý rok, ale to sa väčšinou nedeje. Rozhoduje teda pri nákupe najmä prvý dojem? Áno, hlavne čo sa týka predmetov bez úžitkovej hodnoty. Pri nich sa kladie veľký dôraz na ich dizajn, tvar, farbu. Veď si len zoberte, koľko plyšových hračiek ste si kúpili len preto, že sú na dotyk príjemné a vyzerajú prítulne. Niektoré firmy dávajú ohromné prostriedky na reklamu v tlači a televízii, druhé neinvestujú nič. Súvisí to s kvalitou ich výrobkov? Takmer vôbec. Kedysi sme robili so žiakmi základnej školy pokus, keď sme do troch misiek nalámali keksíky troch značiek, ktoré bez obalu vyzerali rovnako. Deti mali ochutnať, ktoré im chutia najlepšie. Predstavte si, že u nich vyhrali tie, ktoré sa v reklame neobjavili vôbec. Kvalita teda vždy nemusí nezodpovedať tomu, čo v reklame vidíme, hoci tá sa vám snaží implantovať do hlavy, že táto značka je najlepšia, najkvalitnejšia. Značka je záležitosť prestíže. V Amerike je napríklad taký trend, že mladí ľudia nekupujú tovar označený značkou obchodného reťazca, ktorý je výrazne lacnejší. Ak by si ho dali do košíka, hanbili by sa pred druhými. Nechcú, aby ich odsúdili do kategórie ľudí, ktorí si iné výrobky nemôžu dovoliť. Veľa ľudí, ktorým na značke nezáleží, sa nachádza v skupine dospelých. Naopak, najcitlivejšie sú deti. Rady porovnávajú, aký majú typ mobilného telefónu či počítača. Plodí to medzi nimi veľa smútku, pretože priepasť medzi tými, ktoré si môžu dovoliť veľmi veľa, a tými, ktoré si môžu dovoliť menej a menej, je čoraz väčšia. Dá sa tomu nejako predísť? Často dostávam otázku, či by v rámci oblečenia nepomohlo napríklad nosenie školských uniforiem. Myslím si, že by to nefungovalo. V Trnave sa kedysi na jednom gymnáziu nesmeli nosiť džínsy ani krátke sukne. Študenti tak chodili do školy s dvojakým oblečením; pred vyučovaním a po ňom sa vždy prezliekli. Uniformy by mali zmysel vtedy, ak by deti cítili, že sú na svoju školu pyšné a že v jej značke chcú chodiť oblečené samy od seba. Navyše, aby sa naozaj necítili diskriminované, museli by v uniformách chodiť všetky deti zo Slovenska. Čo by teda pomohlo? Zakázať deťom sledovať reklamu? Je pravda, že dieťa sa prestane hrať, keď v televízii beží reklama. Aj keď je o bankových subjektoch. Dokáže ho upútať dynamickým spracovaním, strihom, hudbou a usmievavými tvárami. Keď v nej ešte vystupujú animované figúrky s riekankami, deti si ich dokážu rýchlo zapamätať. Je úžasné, ako potom dokážu odrecitovať všetky reklamné slogany. Ale aby sme ich ochránili, nestačí vypnúť televízor. Reklama je totiž aj v rádiu, novinách, vnímate ju, keď jete, keď pijete, keď idete do vlaku, keď cestujete autom. Veľa ľudí tvrdí, že reklamy majú radi, no samotný produkt si nikdy nekúpili. Keď si jeden zo stotisícich ten produkt nekúpi, nie je to podstatné. Oveľa podstatnejšie je, že o ňom vie. Navyše, čím viac sa reklama priblíži k človeku, čím je jednoduchšia, tým je účinnejšia. Ale ja by som samotnej reklame ani tak nebránila, skôr tomu, aby ma neučila kupovať veci, ktoré nepotrebujem. Treba si vedieť potreby zvážiť, rovnako to treba učiť deti už odmalička. Lebo reklama je úžasná v tom, že vás v dvadsiatich sekundách naučí, ako máte žiť, akú kozmetiku máte používať, ako sa máte obliekať, v akom aute máte cestovať. Reklama nás učí siahnuť po konkrétnej komodite. A keď to neurobíme, skúša to na nás inými rafinovanými metódami. Akými? Napríklad keď vám okrem produktu ponúknu ešte nejakú pridanú hodnotu, napríklad k aviváži vám dajú zdarma plyšovú hračku. Ľudia milujú pocit byť rozmaznávaní, radi sa dajú presvedčiť. Tá manipulácia je jasná. Pred čím by sme mali byť v rámci reklamy ešte ostražití? Veľmi nebezpečnou metódou sú nákupné festivaly. Fungujú na báze toho, že vám požičajú peniaze, ktoré začnete splácať až o niekoľko mesiacov neskôr. Veľmi nebezpečné to je vo vianočnom čase, lebo vtedy akákoľvek pesnička a riekanka obsahuje to, že máme byť k sebe štedrí. No a teraz si vezmite, že sa celý rok obmedzujete, nemôžete si niečo dopriať a odrazu príde tá úžasná reklama, ktorá hovorí o štedrosti. To nás míňať priam núti. O tom, že to musíte však neskôr začať splácať s nevýhodnými úrokmi, už žiadna reklama nehovorí. Zachovať si zdravý úsudok by sme mali aj pri rôznych zľavových akciách. Vraj pred uvedením zľavy obchody zámerne cenu tovaru navýšia. Je to pravda? Človek je náchylný veriť, že mu hovoria pravdu, keď tvrdia, že je niečo v zľave. Ale nikto nepozná pravú cenu produktu. Zľavnený tovar mu navyše v obchodnom centre postavia do cesty, aby ho počas nákupu určite neminul. Aj preto v obchodoch pravidelne menia umiestnenie produktov. Ak by všetok tovar, ktorý zákazník zvykne nakupovať, nechal obchodný reťazec na tom istom mieste, iné produkty by si nevšimol. Takže zamestnanci ich pravidelne poprehadzujú na základe marketingových stratégií a zákazník ich musí hľadať. Nechtiac pritom objaví ďalšie produkty, kvôli ktorým na nákup pôvodne nešiel. Všimnite si napríklad, že z času na čas sa v obchodných centrách objaví tovar, ktorý sa všetok vypredáva za rovnakú cenu. Väčšinou je to cez víkendy, keď idú na nákupy celé rodiny. Táto stratégia býva veľmi úspešná napriek tomu, že dané produkty často nemajú ani žiadnu úžitkovú hodnotu, ale mohli by sa zísť. Prečo to tak je? Keď je niečo v zľave, kúpite to, aj keď to nepotrebujete, lebo si tým chcete urobiť radosť a viete, že vás to poteší. Často takéto produkty nemusia mať veľkú úžitkovú hodnotu, ale dobre voňajú či chutia. Toto obchodníci dobre vedia a stavajú na tom svoje stratégie. Napríklad aj preto, keď vám muž kúpi nový mixér, neradujete sa, hoci ste ho potrebovali a dokola ste o ňom rozprávali. Ja som raz dostala od priateľa tlakový hrniec. Chlapi sú takí, oni nakupujú veci, ktoré sú funkčné. Určite vám chcel urobiť radosť. Ale sú muži, ktorí dokážu kúpiť žene prsteň alebo parfum... Ale nemajú z toho taký pôžitok, ako keby kúpili nejakú superfunkčnú vec, ktorá má skvelý výkon, a ak sa mu zapáči ešte jej dizajn, hotovo! Čo ženy? Ženy sú skôr na tie emocionálne veci, ony by najradšej mužovi kúpili toho plyšiaka. Vráťme sa ešte k praktickému zmýšľaniu mužov. Všimla som si, že môj priateľ sa presne drží nákupného zoznamu, zatiaľ čo ja nakúpim aj veci, ktoré na ňom nie sú. Čím to je? Žena je v tomto smere pragmatickejšia, myslí viac dopredu. Vidí, čo je výhodné kúpiť v danom momente, tak to kúpi. Aj preto väčšina reklám produktov určených na starostlivosť o domácnosť je zameraná hlavne na ženy. Muž kúpi iba to, čo aktuálne potrebuje. Vám sa asi stačí raz prejsť po obchodnom centre a máte kopu študijného materiálu... Máte pravdu, pri nakupovaní sa dajú pozorovať rozličné schémy ľudského správania. Napríklad ako sa mamy správajú k svojim deťom, ktoré ich krikom a plačom vydierajú, aby im niečo kúpili. Ak im ustúpia, deti pochopia, že toto je presne ten spôsob, ako si vydupať niečo v budúcnosti. Ale ak dieťaťu matka neustúpi, pochopí, že krikom a plačom nikdy nič nedosiahne. Je to o veľkej disciplíne. V hypermarketoch dochádza k žiarlivostným scénam, hádkam aj radostným momentom, keď sa niekomu podarí niečo získať za výhodnú cenu. Nikdy ste nechceli pracovať v reklamnej agentúre? Je to nesmierne zaujímavá, kreatívna a dynamicky sa rozvíjajúca oblasť súvisiaca so psychológiou, ale tí, čo sa v reklame pohybujú, vedia, že to nie je ideálna práca pre ženu, ktorá sa chce venovať rodine. Vyžaduje si vás celú, a to 24 hodín. Možno keby som bola čerstvo po škole... Skôr by ma lákala oblasť neuromarketingu. Lebo vďaka vedeckým výsledkom v neuromarketingu sa ocitneme už na takej úrovni, že budeme presne vedieť, ako mozog reaguje na rôzne podnety od farby, vône, hudby až po dizajn. To sa bude dať ľahko zneužiť, nie? Nie všetko vždy funguje na sto percent. Dôležité je, aby bola reklama dobre cielená, aby sa trafila do konkrétnej cieľovej skupiny. To sa napríklad nepodarilo v reklame na zemiakové lupienky s Petrom Batthyánym. Ľudia si ho spájajú predovšetkým s mafiánskou postavou, nebolo jasné, prečo sa priplietol ku skupinke mladých tancujúcich ľudí. Táto reklama sa mi zdala kontraproduktívna, nebolo jasné, komu je vlastne určená. Naopak, ak reklama zatne do živého, tak spôsobí, že ten produkt sa úžasne predáva. Napríklad reklama môže byť dobrým pomocníkom, keď ide muž žene kúpiť trebárs ten spomínaný parfum. Vôbec sa však v nich nevyzná a vtedy si spomenie práve na reklamu, ktorú videl. Má ešte reklama iné poslanie okrem toho, že nás vyženie do obchodu? Reklama, ktorá nemá komerčný efekt, je tá, ktorá nás upozorní na nejaký sociálny problém. Napríklad Biela pastelka upriami našu pozornosť na nevidiacich, Liga proti rakovine na onkologických pacientov. Nepáči sa mi však, keď sa sociálna reklama zameriava na určité konkrétne obdobie, ako sú Vianoce. Lebo to učí ľudí byť účelovými – akoby ich učila pomáhať iba jeden raz v roku. Dobrá sociálna reklama by nás mala motivovať, aby sme pomáhali celý rok. Takto to vyzerá, že Vianoce sú jediné obdobie, keď môžeme byť k sebe láskaví a milí. Veľakrát je to presne naopak. Realita Vianoc je totiž často iná, ako nám ukazuje reklama. Preto sa veľa ľudí teší, keď sa sviatky skončia, aby sa nemuseli pretvarovať. Stúpa z toho dôvodu cez Vianoce počet pacientov u psychológov? Samozrejme, ale čo je oveľa horšie, stúpa aj počet samovrážd. To sú reálne veci. Veď si len zoberte, koľko ľudí je single. Ale nikde sa nehovorí, že keď prídu Vianoce, čo bude ten osamelý človek robiť. Namiesto toho mu naservírujú obraz šťastnej a veľkej rodiny. Je to ťažká konfrontácia. Takíto ľudia sa potom správajú okázalo, len aby zakryli, akými nešťastnými a osamelými sú vnútri. No pokiaľ sa budeme orientovať len na peniaze a moc a popritom sa ešte budeme snažiť vyzerať dobre ako v tej reklame, od ktorej si dáme všetko diktovať, hrozí nám, že ostaneme sami. Potom nám budú chýbať aj obyčajné hádky s druhými. Mali by sme si uvedomiť, že reklama je len ilúzia a nič z nej nás dlhodobo šťastnými neurobí. Zdroj: zivot.sk
Posted on: Sat, 09 Nov 2013 13:58:30 +0000
Trending Topics
Recently Viewed Topics
© 2015