hahwa t3rif dyal marketing khoya tarik Marketing Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou didées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général, qui favorisent leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour sadapter aux publics auxquels elle sintéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance dactivité. Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est dusage de segmenter par types de clientèles lapproche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et dappliquer à chaque segment la règle des 4 P[1] (voir marketing-mix, dautres répartitions sont possibles) : Product / produit : ou la modélisation de loffre, service ou idée afin quil réponde aux attitudes et motivations dun ou de publics. Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics lexistence, lintérêt et la disponibilité de loffre. Price / Prix : ou les conditions dobtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres). Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de loffre. Enjeux et histoire du marketing Enjeux du marketing pour lentreprise Le marketing se conçoit comme le premier maillon créatif devant aboutir à des ventes et à la fidélisation dune clientèle solvable ciblée par la stratégie marketing, afin dassurer les économies déchelle indispensables à la survie de lentreprise face à un environnement changeant. Par la publicité, le marketing peut aussi servir la création dun portefeuille de nouvelles clientèles sans rechercher automatiquement une marge sur le court terme. Ceci constitue néanmoins un risque qui doit sadapter à la stratégie globale de lentreprise. Le marketing a par nature un rôle dinfluence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à ny voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Le marketing sinscrit dans une organisation et un management qui attend de lui une vente efficace doffres plus ou moins complexes (dont les services associés) auprès des clients potentiels (plus ou moins responsabilisés). En effet, cest le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent lactivité ; les apporteurs de capitaux ne disposant doutils dévaluation quaprès résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt sil est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de lentreprise dutiliser la comptabilité analytique. Lefficience (les économies déchelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de lentreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable destimer le niveau de dépassement dun coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (cest une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système dinformation. Ces calculs sont de lordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance dentreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de loffre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les synergies malgré une co-responsabilité). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de loffre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va sadapter aussi à de nombreuses situations doù lémergence de marketing spécifiques. Les nouvelles techniques de communication représentant un nouveau moyen de distribution pour les entreprises, un marketing spécifique peut y être utilisé. Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes détude du marché et un moteur et support des actions de lentreprise sur ce marché. Enjeux du marketing pour le consommateur Le marketing de masse a évolué ces dernières années dune approche globale vers un marketing segmenté puis individualisé. Laugmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont fait évoluer le marketing. John Kenneth Galbraith envisageait auparavant[2] le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. Le consommateur nétant plus maître de ses choix du fait dabsence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel dune technostructure. Cependant, lhypersegmentation du marché et la défense du consommateur (consumérisme) donne un certain pouvoir au consommateur[3]. Dun marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à sadapter à celui-ci[4]. Ainsi les entreprises cherchent à assurer une « co-construction » de loffre avec le client ou à étendre le nombre de services souvent par la création de bouquets satisfaisant les segments de clientèle. Ceci implique une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée qui ne facilite pas les économies déchelle recherchées par le management. Histoire du marketing Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de léconomie. Les premières notions apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais lhistoire du marketing sinscrit dans lhistoire du management et constitue donc une discipline récente caractérisée par lenvironnement et les besoins spécifiques du XXe siècle. La crise de 1929 a particulièrement affectée cette période par lintensification de la concurrence qui en a résulté. Lenvironnement et les besoins ayant caractérisé lémergence du marketing comme discipline danalyse du marché sont en particulier : Lamélioration de la circulation dinformation générale et commerciale par lorganisation des espaces publicitaires et les divers progrès techniques. Besoin et utilisation détudes de marché à partir de 1910[5] pour sinformer sur les opportunités du marché. Besoin dune professionnalisation de la publicité support de lapproche commerciale traditionnelle. Besoin dune approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin daméliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes. Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacré au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente généralisé par Percival White en 1927. Cest dans la foulée du New Deal en 1937 que naquit lAmerican marketing association (AMA) et le Journal of marketing. Lactivité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés. Mais la rationalisation dune telle démarche nen était quà ses débuts et il lui manquait lintégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Cependant le concept de marketing est surtout né de lidée de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957). Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par lapplication systématique des outils dans une optique managériale à cette époque[6]. Idée de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une évolution complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques relatives au marketing. Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment lécole du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), lécole postmoderne (Stephen Brown), ou encore lécole de la modélisation (DeSarbo), voire de léchange ([Richard Bagozzi]). Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). La démarche nest pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de lindividu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents quil convient dinterpréter. On trouve la source et les méthodes dinvestigations de cette démarche en sociologie. La démarche marketing Les études de marché Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et lenvironnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra dadapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence. Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation détudes marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de laction, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations. Les techniques du marketing se fondent sur létude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme. Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles quon y trouve servent souvent de base à dautres recherches de sciences sociales pures. Il semble quactuellement lun des sujets les plus à la pointe soit létude de phénomènes inconscients modifiant lhumeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation dune intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études. Sans oublier le fait quavec larrivée dinternet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, lerreur déchantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte dinternet nest pas représentative dans de nombreuses études. La stratégie marketing Cette stratégie vise à mettre lentreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et lorganisation de la vente des produits nest quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public. La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui sinscrit dans la stratégie globale de lentreprise. Il sagit dun travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). Cest une stratégie tournée délibérément plus vers les économies déchelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de lanalyse. Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions dorientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à lélaboration dun plan marketing. Le service marketing dune société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour lentreprise. Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible dimaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie sétablisse après avoir reçu les résultats dopérations. Le marketing opérationnel Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions dorientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). Cest une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre laction de terrain, qui doit sadapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à létablissement dun plan daction, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines dactions de lentreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de lentreprise. Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix nest pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing. Ces quatre P quon appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il sagit de[7] : Le produit (product) Le prix (price) La distribution (place) La publicité (promotion) On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). (Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit.) Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing. on considère le personnel comme un des P du marketing mix, il est souvent pris pour le cinquième P. Aujourdhui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation arbitraire pouvant aussi rendre lanalyse exhaustive) : Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs. Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources dinformation sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence). Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents. Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc. Context (Contexte) : facteurs de macro environnement. Le produit (product mix) Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : lemballage, le conditionnement, le design, les normes quil respecte, les labels, limage de marque, le cycle de vie du produit, la gamme de produit, ... Le prix (price mix) Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant quun client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il sagit du prix dacceptation optimal (selon les théories de lécole autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre dachats évolue par rapport à lévolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique décrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. Doù limportance dun marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland). La distribution (Place mix) La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif. Il est possible de distinguer différentes formes de distribution Producteur Courtier Grossiste ou centrale dachat Semi-grossiste Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins) VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.) Franchise FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients Canal : succession verticale dintermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit Réseau : circuit et individus lanimant Marketings particuliers ou concepts spécifiques À côté du « Marketing », concept général et abstrait souvent proche de la notion de marketing opérationnel, il existe un grand nombre de concepts liés au marketing. Buzz (marketing) Marketing amont Marketing aval Marketing détude, stratégique, terrain Marketing de loffre marketing de combat Marketing de réseau Marketing des produit agricoles Marketing des services Marketing digital Marketing direct Marketing électronique Marketing expérientiel Marketing global Marketing humanitaire Marketing industriel Marketing international Marketing interne Marketing local Marketing-mix ou plan de marchéage Marketing one-to-one Marketing de la distribution (trade marketing) Marketing orienté client Marketing participatif Marketing politique Marketing relationnel Marketing RH Marketing sportif Marketing de persuasion Marketing sensoriel Marketing social Marketing urbain Marketing de sympathie Cybermarketing Neuromarketing Géomarketing Street marketing Search Marketing Télémarketing Wwwarketing Permission marketing Publicité et téléphone mobile marketing viral Co-marquage
Posted on: Sat, 16 Nov 2013 12:02:10 +0000
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