L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rendre compte de la spécificité de son produit et de son image. Si la démarche de positionnement est mal faite, le marché ne saura pas ce qu’il peut attendre du produit. Si elle est réussie, le positionnement constitue le fondement de la différenciation et de l’ensemble du marketing-mix. Selon Kotler et Dubois , « On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés ». Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit des clients. Cette place doit correspondre à l’identité de la marque, aux bénéfices qu’elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, qui sera ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits, leur niveau de prix, leurs modalités de distribution et leur communication. Le terme de positionnement a été rendu célèbre en 1972 par deux publicitaires, Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne … Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. On positionne le produit dans l’esprit du client visé. » L’encadré 1 présente un point de vue complémentaire sur cette notion-clé du marketing management. Le positionnement doit définir et communiquer les points communs et les différences entre les marques. Sa définition se fait en deux temps : D’abord, identifier un univers de référence à partir des catégories de produits couvertes et des cibles visées. Puis, trouver les points de similarité et de différence de la marque par rapport à cet univers.
Posted on: Wed, 03 Jul 2013 09:50:24 +0000
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