Quản lý giá Trước cơn lốc xoáy, thị trường không đàn hồi về già cả. Các trào hàng giá trị dựa trên một giấc mơ xa xôi hoặc giá của thị trường ngách và việc định giá có thể và nên dựa trên giá trị để tối ưu hóa thị phần. Khi cơn lốc xoáy qua đi, thị trường lại rất co giãn theo giá. Bởi trong suốt cơn lốc xoáy, sản phẩm hoàn thiện được thể chế hóa, sau đó thông dụng hóa, để việc định giá có thể dựa vào hàng hóa – tất cả đều nhờ sự trợ giúp của việc mở rộng thị trường và thị phần một cách nhanh chóng. Việc chuyển đổi từ định giá dựa vào giá trị sang định giá dựa vào hàng hóa xảy ra trong suốt cơn lốc xoáy, và thúc đẩy quá trình chuyển đổi đó là chìa khóa để có được thị phần đặc biệt là trong các giai đoạn sau cơn lốc xoáy. Điều này đặc biệt đúng trong thị trường bán lẻ, nơi việc đoán đúng mức giá bán lẻ chuẩn tiếp theo sẽ tạo ra sự bùng nổ về việc mua hàng từ phía khách hàng, những người mà từ trước tới nay vẫn thấy rằng mức giá mua hàng vẫn còn rất lời đối với họ. Trong bán lẻ, mức giá ma thuật thường kết thúc bằng 99, như 999 đô-la, 799 đô-la, 299 đô-la, và 99 đô-la (mặc dù mức giá thật sự biến đổi theo từng loại mặt hàng, không tính đến trị giá tiền). Seymour Merrin của Merrin Information Systems đã dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ cho ngành PC, giúp những công ty công nghệ cao hiểu được cách thức sở giao dịch hoạt động và nơi tiếp theo mà mức giá chuẩn chiến lược nên đặt mục tiêu. Nhưng mô hình như vậy cũng xảy ra trong các đơn hàng công nghiệp. Khi trạm làm việc có mức giá dưới 50.000 đô-la và sau đó khi mức giá thấp hơn 10.000 đô-la, họ đã đẩy mạnh được khối lượng doanh số bán. Mấu chốt là nhà cung cấp có thể có được mức giá chuẩn chiến lược thấp hơn tiếp theo sẽ hình thành được cơ sở khách hàng mới khao khát bước vào thị trường khi mức giá xuống tới mức họ mong muốn. Điều này tạo sự bùng nổ về khối lượng mới, từ đó mở rộng thị phần và cơ sở được thiết lập về sau của nhà cung cấp đó. Nếu đã có một người dẫn đầu, thị trường sẽ chờ đợi một thời gian để xem người dẫn đầu đó có điều chỉnh mức giá chuẩn mới không – nhưng sẽ không kéo dài lâu. Và nếu người dẫn đầu phớt lờ mức giá chuẩn mới, thị trường sẽ đi theo nhà cung cấp mới. Bài học rất rõ ràng: thị trường lốc xoáy sẽ được phục vụ. Vấn đề lúc này không phải là nếu, mà chỉ đơn giản là vấn đề ai. Bài học thật rõ ràng, nhưng lưu ý tới nó lại là một vấn đề khác. Lợi nhuận béo bở là một thói quen rất khó kháng cự. IBM không thể kháng cự lại khi Compaq định giá thấp lợi nhuận, cũng như Compaq không thể kháng cự khi Dell định giá thấp lợi nhuận. Cả hai công ty này đều đi ngược lại với đường lối của họ, nhưng không phải trước khi hình thành nên đối thủ cạnh tranh vĩnh viễn trong ngành then chốt của họ. Ngược lại, HP đã kiên trì theo đuổi mức giá chuẩn thấp hơn, thậm chí còn dùng cả doanh thu và lợi nhuận của chính mình. Lew Platt, CEO của HP thường nói: “Nếu chúng ta không ăn bữa trưa của mình, thì người khác sẽ ăn mất.” Khi người dẫn đầu thị trường là người đầu tiên đạt tới mức giá chuẩn tiếp theo, họ sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể kịp phản ứng. Về cơ bản, họ sẽ tự trao cho mình cơ hội đầu tiên bước vào thị trường với khối lượng hàng hóa lớn, từ đó tăng cường khả năng nắm giữ vị trí dẫn đầu thị phần. Đối thủ cạnh tranh hy vọng sẽ có trục trặc trong chuỗi cung ứng hoặc phải tiến hành với phần còn lại của thị trường. Về dài hạn họ phải lên kế hoạch rút ra khỏi cơn lốc xoáy này và bước trở lại sân chơi bóng gỗ với một loại sản phẩm mới có thể bắt đầu một thị trường mới nằm ngoài vùng thống trị của người dẫn đầu.
Posted on: Mon, 12 Aug 2013 16:28:58 +0000
Trending Topics
Recently Viewed Topics
© 2015